Дмитрий Сендеров – Великая рекламная революция (страница 2)
Я знаю ответ, и имя ему – СТРАХ!
Страх менеджеров за свое место, страх выделиться, страх получить нагоняй за несоответствие корпоративным стандартам, страх брать на себя ответственность, страх, что тебя не поймут, страх не быть, «как все».
Страх проник во все уголки российской рекламной индустрии, вызывая отчаяние у профессионалов – тех, кто нацелен на результат, и чувство сытого спокойствия у всех, кто боится отличаться и работает «по правилам».
Страх закрывает путь прорывным идеям, технологиям и продуктам, отбрасывая нашу рекламную индустрию далеко назад.
Если причина того, что Россия пока не входит в десятку крупнейших держав по объему инвестиций в рекламу, уступая Бразилии, Новой Зеландии и Корее, кроется в экономической сфере и низкой покупательной способности людей, то кто мешает нам выбиться в лидеры по уровню креативных решений?
Страх.
И только компании, победившие его, не боятся принимать смелые решения, оставляя далеко позади конкурентов.
Более пятнадцати лет мы работаем с крупнейшим в России производителем мясных изделий «Останкино». Если анализировать секреты успеха этой компании, то на первое место я поставлю нестандартное маркетинговое мышление руководителя – Сергея Попова и отсутствие страха. Когда несколько лет назад мой украинский коллега Андрей Федоров предложил идею «Папа Может», все понимали, что она несет в себе большой риск. Никто и никогда так не рекламировал колбасу – девочка в классе ест огромный, толсто нарезанный бутерброд, который ей сделал папа.
Все конкуренты показывали кухонную семейную идиллию, говорили про натуральность и свежее мясо, про фермы и контроль качества – менялись бренды, но суть сообщений у всех была одинакова.
И тут как гром среди ясного неба выходит ролик «Папа Может»! Это был шок.
Сказать, что покупателям идея понравилась, – не сказать ничего, объемы продаж после выхода нового креатива стали расти невиданными темпами.
Сегодня «Останкино» продает семьсот тысяч килограммов мясных изделий в день.
В день!!!
Если их упаковать в фуры и поставить рядом – колонна растянется на несколько километров.
И сегодняшняя реклама «Папа Может» в корне отличается от всего, что делают конкуренты.
Много лет мы сотрудничаем с интереснейшим клиентом – агрохолдингом «Московский». Наверняка вы пробовали их свежие салаты в горшочках, крепкие розовые помидоры, вкусные огурцы. Располагаясь совсем рядом с Москвой, его владельцы могли давно снести все теплицы и построить на их месте многоэтажные дома, заработав в тысячу раз больше того, чем им приносит выращивание овощей.
Но они этого не сделали, потому что любят свое дело и искренне хотят, чтобы люди покупали действительно натуральный и полезный продукт. «Московский» стал первой в России аграрной торговой маркой, доказавшей, что салат можно сделать национальным брендом, который любят, которому доверяют и, что самое интересное, за который готовы платить дороже. Когда мы впервые запустили рекламную кампанию «Зелень с грядки – все в порядке», никто из маркетологов не верил, что на этом рынке можно построить сильный бренд. Мы доказали обратное.
Несколько лет назад «Московский» оказался в достаточно сложной ситуации – на полках магазинов стал появляться салат по цене на 25–30 % дешевле: коммерческие банки стали охотно кредитовать компании, инвестировавшие огромные суммы в строительство теплиц.
Как сейчас помню непростой разговор с директором «Московского» Виктором Семкиным – торговые сети, увидев для себя возможность дополнительного заработка, стали все активней работать с конкурентами. Объемы продаж «Московского» стали драматично уменьшаться.
И тогда я сказал, что не надо бояться: помимо низкой, на грани рентабельности, цены, у наших конкурентов ничего не было – ни доверия покупателей, ни истории, ни интересной рекламы. Их руководители все свое внимание уделяли строительству и оборудованию теплиц, обеспечению низкой себестоимости, логистике, расстановке в сетях – такой сугубо узкий, недальновидный подход, основанный на том, что все можно спрогнозировать, просчитать и выйти в лидеры за счет больших объемов. Они забыли о главном: люди не покупают салат, они покупают вкус, доверие, уверенность, проверенное качество для себя и своей семьи. Нам нужно было просто подождать и не сходить с выбранного пути, укрепляя свой бренд, рассказывая о его преимуществах, при этом не снижать цену: хороший продукт не может стоить дешево.
Прошел год, и на одной из встреч Семкин, улыбаясь, протягивает мне распечатанное на принтере письмо: банк с огромным дисконтом предлагал к покупке шесть тепличных хозяйств-банкротов, которые так смело ворвались на рынок, напрочь забыв о маркетинге.
– Будете покупать? – спросил я.
– Конечно, нет. Они использовали самые дешевые технологии, и их продажи близки к нулю. Зачем нам это нужно?
Вот так. Банки вложили десятки миллионов долларов в проекты, которые вскоре пришлось закрыть, – эти огромные ржавеющие теплицы с выбитыми стеклами можно и сегодня увидеть в Подмосковье. А «Московский» продолжает расширять продажи и радовать нас богатым ассортиментом зелени и овощей на полках всех торговых сетей.
Примеров того, как смелые, яркие, выходящие за рамки стандартов решения становились фундаментом для взрывного роста продаж, я могу приводить много – так же, как могу рассказать истории о том, как абсолютно «правильные», скрупулезно рассчитанные и спланированные стратегии, опирающиеся на множество исследований и прогнозов, приводили к обратным результатам.
Глава 2
Постоянство и изменения
Изменения в нашем бизнесе происходят с космической скоростью, и игнорировать их невозможно.
Я написал четыре учебника по рекламе, и каждый раз, держа в руках только что отпечатанный первый экземпляр, так приятно пахнущий типографской краской, ловлю себя на мысли, что добрая треть упомянутых мной стратегий, цифр и примеров напрочь устарели.
В этой книге я собрал только тот опыт, который, я надеюсь, пригодится и сегодня, и завтра, и послезавтра. Без всякого сомнения, технологии в маркетинге развиваются семимильными шагами, но при этом основы нашего дела, основы создания и продвижения успешных брендов все равно останутся неизменными.
Это ПРОДУКТ, ИДЕЯ, КОММУНИКАЦИЯ и ПОКУПАТЕЛЬ.
Много времени я провел на самых обычных продуктовых рынках в десятках стран мира, пытаясь понять, почему у одних продавцов всегда множество людей, а у других – пусто, какими рекламными приемами пользуются самые успешные торговцы и существует ли волшебная маркетинговая тайна, которая не меняется веками?
И я нашел-таки человека, продающего больше всех овощей и фруктов. Он торгует в Москве. Его зовут Магерам. Он плохо говорит по-русски, у него нет высшего образования, он не разбирается в цифровых технологиях, но он настоящий чемпион по продажам! Его практическая мудрость, умение рекламировать и продвигать свой товар передавались из поколения в поколение – его отец, дед и прадед тоже торговали на рынках и зарабатывали больше всех. Я еще вернусь здесь к опыту и рекламным приемам своего героя, но история его успеха дала мне понимание того, что четыре фактора успеха: продукт, идея, коммуникация и покупатель – одинаково важны как для маленькой торговой точки, так и для крупнейшей мультинациональной компании.
Не замечать изменений, не анализировать их и не пользоваться новыми стратегиями и возможностями – смерти подобно. Но также опасны и перегибы, когда слова «цифровизация» и «интернет» становятся единственными синонимами успешной рекламы.
Пять лет назад я услышал мнение, что интернет – как лидер по росту рекламных бюджетов – вскоре уничтожит все другие виды рекламы. Прорицатели, сулившие близкую кончину телевизионной, наружной, радиорекламы ошиблись: цифровые технологии, потрясающие по своей силе и бесконечным возможностям, не смогли полностью заменить другие виды коммуникаций.
Интернет обогнал телевидение, сделав рекламу доступной для сотен тысяч торговых марок и компаний, которым раньше было не по карману продвигать свои продукты. Это привело как к взрывному росту количества агентств, оказывающих услуги по цифровому продвижению, так и к появлению целой армии людей, называющих себя «маркетологами», хотя их маркетинговые навыки абсолютно не работают при выключенном компьютере. Все-таки «маркетолог» для меня – специалист с гораздо более широким набором знаний, умений и опыта, чем человек, хорошо освоивший основы интернет-продвижения и электронной коммерции.
К большому сожалению, Россия пока не вошла в десятку крупнейших рекламных рынков мира, занимая всего 1,3 % мирового рекламного пирога, но будем верить, что рано или поздно это случится.
Мы живем в очень интересное время, когда глобальные изменения затрагивают не только маркетинг и рекламу, но и потребителя – он, как никогда, стал ленивым и труднопрогнозируемым, и никакие исследования до конца не могут раскрыть его мотивы и решения.
Я постоянно изучаю множество исследований потребительского поведения, за которые клиенты платят десятки миллионов рублей, и чем больше их изучаю, тем чаще прихожу к парадоксальному выводу: