Дмитрий Потапенко – Бизнес – это глаголы и существительные, которые заканчиваются цифрами (страница 10)
Внутри двух упомянутых стратегий есть возможности по тактике: продление качества и работа в нише. Эти две стратегии и две тактики позволят выбрать свое позиционирование и работать с клиентом. Однако продление качества не означает, что средний класс в виде чиновников откажется от премиального продукта. Купить новые ботинки Cacharel чиновник не сможет, но получить качественный ремонт старых ботинок, чтобы они выглядели как новые, он захочет.
Помимо всего вышесказанного, важно помнить, что покупатели делятся на три группы:
Думайте не о товаре, а о клиенте, достигайте своих целей через его интересы. Товар возникнет как итог, в самом конце.
Глава 6
Магазин. Создание и развитие
Приведу необходимые меры для того, чтобы открыть магазин и сделать точку ритейла успешной. Все нижесказанное относится и к предприятиям общепита. Производителям также не стоит пропускать эту главу, потому что практически все, что касается ритейла, в значительной мере относится и к производителю.
Смотрите на объект глазами клиента
Открывая объект, мы в первую очередь смотрим место. Это ключевое, потому что после выбора локации деньги, которые вкачены в магазин, – а деньги это немалые, – откачать обратно не удастся. Если я не могу выехать на место сам, то требую видеосъемку. Это крайне важно – смотреть на свой объект глазами клиента. Если мы открываем магазин или точку общепита, я требую от своих сотрудников, чтобы на карте были прорисованы схемы, как люди идут от остановки или станции метро.
Мы оцениваем месторасположение так: ставим видеорегистраторы на два старых «жигуля», припаркованных в выбранных местах, и просматриваем, как движется поток потенциальных покупателей. Когда мимо проходит человек, наблюдатель (обычно мы нанимаем для этого студентов) ставит галочку в табличку. Табличка разбита по дням недели и часам: с 9 до 10, с 10 до 11 и т. д. Потом анализируется динамика. Это можно делать и на промотке. Наблюдение круглосуточное, длится не меньше недели.
Локация выбирается по семи показателям:
1) 1-й этаж;
2) близкие пешеходные потоки;
3) первая линия домов, фасады которых выходят на улицу;
4) близость метро и/или остановок общественного транспорта;
5) близость торгового или торгово-развлекательного центра;
6) наличие жилого массива;
7) отсутствие лестницы на входе (как вверх, так и вниз).
Если лестница на входе неизбежна, то наклон должен быть таким, чтобы человек ее не чувствовал. Представьте, как по ней будет подниматься инвалид в коляске. Критерий плавности захода – если инвалид-колясочник без внешней помощи может подняться в ваше заведение.
Чем больше критериев вы соблюдете, тем более успешным будет ваш магазин.
Если вам досталось двухэтажное помещение, сдайте 2-й этаж в аренду под платежные терминалы, мини-кафе, аптеку.
• покупатель не поднимается по лестнице (лестница перед входом отсекает 5–10 % трафика);
• покупатель не спускается в подвал (минус 15–30 % трафика);
• покупатель не поднимается на 2-й этаж (минус 50 % трафика);
• покупатель не переходит дорогу (минус 40 % трафика);
• покупатель не дергает дверь (тяжело открывающаяся дверь отсекает 10 % трафика);
• времена, когда человек готов был пройти лишние 500 м до магазина, остались в прошлом;
• магазин рядом с прудом, даже вблизи жилых массивов, – это выброшенные деньги. В лучшем случае у вас будут покупать пиво, чипсы и сигареты, да и то только летом.
Магазин должен находиться за остановкой общественного транспорта, а не до нее. Психологически человеку проще пройти немного вперед, чем возвращаться назад.
Однажды ко мне за консультацией обратился человек, который открыл магазин в промышленной зоне в небольшом городе. Предприниматель недоумевал, почему у него мало покупателей. Я спросил, что его подвигло открыть торговую точку именно там. Ответ был прост: «Я здесь живу близко, мне сюда удобно ходить, а еще в нашем районе нет продовольственных магазинов, значит, мой должен пользоваться популярностью». Логика убойная. Говорю: «У вас в районе и салона Ferrari нет. Может, стоит открыть?» Он говорит, что гоночные болиды – товар дорогой и покупают их редко, продукты же нужны всегда. Пришлось долго ему объяснять, что нужны-то они всегда, но покупать их люди предпочитают там, где им удобно, а не там, куда ходит владелец бизнеса.
Недавно мне предложили площади в торговом центре на юге Москвы. Условия драконовские: аренду надо начинать платить прямо сейчас, хотя сам объект даже под крышу еще не возведен. Я этот район хорошо знаю. Возле метро гигантский торговый центр, где есть «Ашан». Спрашиваю, в чем преимущества нового торгового центра для продовольственного магазина. Мне объясняют: «Мы находимся ближе к жилым массивам, следовательно, люди станут ходить к нам». Владелец центра просто не понимает, что основная масса покупателей делает покупки по пути с работы домой. Люди пойдут туда, куда ближе от метро. Новый торговый центр будет стоять полупустой, а собственник – недоумевать, почему к нему не идут люди.
Отсутствие внимания к мелочам – общая ошибка владельцев как маленьких магазинов в регионе, так и владельцев крупных ТЦ в Москве. Нужно наблюдать, как перемещается покупатель, где ему удобно пройти, а где нет.
В подобных случаях я всегда говорю: отберите у своих детей кубики Lego. Можно нанять замечательных архитекторов и талантливых дизайнеров, но зачем? 3D-моделирование прекрасно делается при помощи Lego. Создав модель маленького города (или района), с магазинами, остановками, заводами, банкоматами, вы получите ясное представление о том, как движутся людские потоки, и можете устанавливать определенные критерии, цифровые показатели.
Что необходимо для открытия магазина
В этом разделе я приведу последовательность действий, необходимых для открытия стандартного заведения общепита или ритейла. Все эти процессы, разумеется, могут протекать параллельно, а не в том порядке, в котором перечислены.
Документы
1. Получение свидетельства о собственности.
2. Постановка на учет в местном налоговом органе.
3. Фискализация касс.
4. Подготовка к инкассации.
5. Заключение СЭС.
6. Лицензия на алкоголь.
7. Пожарное заключение.
8. Документы из бюро технической инвентаризации.
9. Справка из налоговой инспекции об отсутствии задолженности.
10. Согласование заявления на лицензию с местными органами власти.
11. Согласование с префектурой.
12. Согласование с управой.
Оборудование и персонал
Оборудование лучше закупать по отдельности. Это более трудоемко, чем если воспользоваться услугами поставщиков торгового оборудования, зато бюджетно, потому что они будут стараться максимально заработать на вас.
Перечень работ и необходимого оборудования.
1. Анализ объекта и оборудования, общее планирование помещения.
2. Составление планограммы торгового зала (или обеденного зала, если речь о заведении общепита).
3. Подбор холодильного оборудования.
4. Подбор стеллажного оборудования.
5. Поставка и монтаж холодильного оборудования.
6. Заказ кассовых боксов и комплектующих к ним.
7. Поставка и монтаж стеллажного оборудования.
8. Поставка и монтаж технологического оборудования.
9. Заказ и поставка дополнительного коммерческого оборудования.
10. Завоз товара и его последующая выкладка. Как вы понимаете, это та самая логистика – транспортная, комплектовочная и складская.
11. Разработка макета вывески, ее изготовление и монтаж. Регистрация вывески.
12. Оформление витрин, монтаж звука.