Дмитрий Новиков – Псих. продаж. Войди в режим «невозможно не продать» и пойми уже наконец, как продавать хорошо (страница 3)

– А что, выгодный бизнес?

– Конечно, знаете сколько стоит кедровый орех.

– А сколько лет растет кедр, прежде чем давать хороший урожай ореха?

– Ну примерно 25—35 лет. Я уже посадил несколько саженцев. Пока не очень растут, но я их выращу.

Вот такая бизнес-идея у таксиста, что вез меня в тот день.

Вам смешно? Зря. Так мыслят многие предприниматели, особенно те, кто начинает бизнес в первый раз.

Я немного открыл этому таксисту глаза, предложив сначала найти сбыт для этих орехов, а потом разместить объявление «Куплю оптом» на Авито, и его завалят кедровым орехом. И не нужно будет покупать участок земли.

Этот пример я привел как очень показательный. Возможно, кто-то из вас узнает себя в этом таксисте. Часто у предприимчивых людей возникают идеи, где главенствующую роль играет производство какого-то товара. Например, кто-то хочет построить мебельный цех, потому что у него, как он думает, «суперидея» производства эксклюзивной мебели для баров, но при этом он никогда не продал ни одного стула. Кто-то хочет создать кроличью ферму, ни одного дня не постояв за мясным прилавком. Кто-то хочет открыть производство фасадной плитки из гипса, ни разу не попробовав продать хоть небольшую партию аналогичного товара в строительный магазин. Или кто-то поехал в Китай с идеей закупать там планшеты/дрели /шины/ электронные часы и т. д. и продавать их с бешеной маржей, не попытавшись купить аналогичный товар здесь, в России и продать его с наценкой.

К чему это всё. Продажа – первична, производство вторично. По крайней мере в малом и среднем бизнесе. Прежде, чем создать товар, создайте сначала канал продажи этого товара. Если у вас есть сбыт, производители выстроятся к вам в очередь со своим продуктом. Учитесь продавать. И когда объем ваших продаж исчерпает возможности ваших поставщиков – вот тогда стоит задуматься о собственном производстве.

Скорость важнее качества (В продажах)

25—35 лет растет кедр прежде, чем принести первый урожай ореха. И, казалось бы, маржинальность бизнеса, где ты несешь меньшие затраты на изготовление (или выращивание) продукта будет выше, чем если закупить этот продукт, но закупить ты можешь уже сегодня. Как в той поговорке: любовь приходит и уходит, а кушать хочется всегда. Если сделка принесла тебе прибыль уже сегодня, то уже завтра ты можешь пустить её в оборот и преумножить.

Если клиент просит прислать ему коммерческое предложение, то не нужно думать над красивым дизайнерским оформлением страницы, на которой оно будет напечатано, не нужно думать над красивыми фразами, нужно быстро на фирменном бланке компании написать название продукта с ценой и сразу отправить ему на почту, на все мессенджеры и сразу перезвонить и удостовериться, что он всё получил.

Конечно, принцип «Скорость важнее качества» применим не везде. Если вы изготавливаете какой-либо товар, особенно премиум-сегмента, качество будет на первом месте. Но если речь идет о коммуникации с клиентом, о продаже или о создании контента в соцсетях, то перфекционизм – ваш враг. Скорость важнее.

Что вам подсказать? Или я здесь самый умный

Нравится этот вопрос, когда слышите его в магазинах? Не нравится. Сегодня это звучит примерно, как «Чего изволите-с» – старо и немного раздражает, хочется как-то саркастически подколоть в ответ, что многие и делают. Но далеко ли средний продаван ушел от таких вопросов? Этот «зуд» – давать советы и показывать свой интеллект из той же серии.

Допустим, клиент в процессе разговора начинает рассказывать о том, как он работает, как он выбрал товар конкурирующей фирмы. И тут наш герой продаж, помня, как его на тренинге учили в чем слабые стороны конкурентского продукта, давай поливать его нехорошими словами «и в хвост и в гриву». Ошибка.

Продавец думает, что возвышает свой продукт, принижая конкурентский, на самом деле он принижает своего клиента, который выбрал этот продукт, подчеркиваю, сам принял решение о покупке и об использовании товара конкурирующей компании. Думал, взвешивал варианты и принял взвешенное решение. Сам. А наш румяный продаван говорит – товар, которым вы пользуетесь, не качественный, у него слабые характеристики, да и вообще, таким уже никто не пользуется. Понимаете?

С тем же успехом можно сказать – какое глупое решение вы приняли, только идиот может использовать этот продукт, вы в своём уме? И таким ведением диалога наш продавец роет себе могилу. Не надо так. Нужно уважать любое решение клиента. Но об этом немного позже.

В споре победивших нет

Однажды во время моей работы в Евросети, где-то в 2005-м, компания выпустила директиву – не делать возвратов товара. Имелось ввиду – максимально минимизировать количество возвратов применяя все виды убеждения клиента и прикрываясь законом о защите прав потребителя и правилами торговли. Ну и моя торговая точка (я тогда был старшим продавцом магазина) ответственно стала эту директиву исполнять.

Помню, к нам пришел клиент и хотел вернуть кабель для подключения телефона к компьютеру (тогда это был отдельный кабель), который, по его словам, не работал. Я стал рассказывать ему о том, что это не наша проблема, что кабель рабочий, мол надо было лучше смотреть, когда покупали. В общем, после десятиминутного спора с клиентом и моей несгибаемости и несговорчивости, клиент молча несколько секунд посмотрел мне в глаза, оставил этот кабель на столе и ушел. Естественно, больше я его не видел.

Да, я выполнил директиву руководства, переубедил, переспорил клиента. Но кто от этого выиграл? Компания не лишилась 100 рублей выручки за кабель, но лишилась клиента. Возможно, навсегда. Мне до сих пор стыдно за этот случай перед тем клиентом. Это был еще один мой урок. Вывод из него – в споре победивших нет. И этот принцип применим везде. А особенно в продажах.

Никогда не спорьте с клиентом.

Кстати, эта директива продержалась не долго. Вскоре она поменялась на противоположную – клиент всегда прав, и мы должны угождать ему, даже, в какой-то степени, в ущерб компании. Это произошло после того, как Чичваркин пригласил в качестве эксперта по сервису одного из западных гуру. Помню было большое собрание руководителей среднего звена со всей страны в кинотеатре Пушкинский в Москве, этот гуру позвонил на многоканальный телефон Евросети и ему ответил робот. Он спросил Евгения – у вас в компании мало людей? Через 30 минут на звонки стал отвечать живой человек. Это впечатлило.

Раз мы заговорили о Евросети, приведу еще один интересный момент из моего опыта, который так же повлиял на моё понимание психологии продаж. Середина 2000-х, мы, руководители секторов были в центральном офисе компании в Москве на встрече с Чичваркиным. Он озвучил мысль, которая очень запомнилась мне. Он сказал, представьте, что человек купил телефон в подарок своему ребенку. В торжественный момент он вручает ему заветную коробку. Ребенок нетерпеливо срывает красивую цветную бумагу, предвкушая восторг от желанного подарка, радуется, благодарит, а телефон… не включается. Он неисправен. Впечатление испорчено.

Клиент приносит на следующий день аппарат назад в магазин, просит заменить или вернуть деньги. Ему меняют телефон. Но безвозвратно упущен момент, ради которого и делался этот подарок. День рождения прошел, гости разъехались. А осадочек, как говорится, остался.

Вопрос. Мы компенсировали клиенту полученный им негатив? Нет. Чтобы реабилитироваться в глазах клиента полностью, нужно нечто большее, чем просто заменить телефон. Нужно дать клиенту больше.

Тогда, если вы не будете спорить с клиентом, постараетесь понять его мотивы, потребности, проблемы, компенсируете ему всё сполна, возможно, вы его не потеряете, а только крепче «привяжете» к себе.

Нужно ли становиться клиенту другом

Рассмотрим противоположную сторону конфликта и спора – приятельство или дружбу с клиентом. Когда я работал у крупного дистрибьютора, однажды мы с моим подчиненным менеджером делали совместные визиты по его клиентам. Мы приехали к одному из крупных фермеров Краснодарского края. Прямо к нему в хозяйство. Так как я был в качестве коуча, я не вмешивался, в собственно процесс, а наблюдал работу продавана со стороны с последующим разбором полётов.

Клиент нас радушно принял, пригласил за стол, разогрел шашлык, нарезал овощей, даже предложил выпить. Пока мы ели, он нам рассказал о ценах на зерно, о сеялках, о своей технологии обработки почвы и о многом другом. Пообедали отлично, поговорили прекрасно, провели мы там в общей сложности час, и мой подопечный ничего не продал.

Еще пример. В 2004 году, во время моей стажировки в Евросети, я продал одному клиенту очень дорогой на тот момент телефон с самой крутой камерой. Это был Сони-Эрикссон, первая попытка производителя телефонов сделать телефон-фотокамеру. Через несколько дней этот клиент вернулся в салон связи, нашел меня и стал восторженно меня благодарить, за то, что я ему продал такой замечательный телефон. Он принес несколько распечатанных фотографий, рассказывал, как он их сделал. Да, и принес мне в подарок бутылку какого-то спиртного. С одной стороны приятно, что клиент доволен. Но он мешал мне работать, отнимал моё время.

Если выстараиваете приятельские отношения с клиентом, то пусть они конвертируются в продажи. Иначе вы становитесь заложником хороших отношений, которые сжирают ваше время. А время, как известно, деньги.