Дмитрий Ланецкий – Правда на крючке: Как разоблачения, скандалы и кликбейт управляют вниманием (страница 13)
Возможно, зрелость начинается там, где зритель способен остановиться перед собственной радостью. Увидеть её, назвать, не спрятать под благородными словами. Да, мне приятно, что этот человек потерял неприкосновенность. Да, мне нравится, что его уверенность разрушена. Да, я чувствую себя выше. А теперь нужно спросить: что из этого служит правде, а что служит моей потребности наблюдать наказание?
Если разоблачение доставляет удовольствие, насколько чистым остаётся наше желание справедливости?
Глава 7. Когда правда стала контентом, а виновный — персонажем
Стоит человеку попасть в крупное разоблачение, и с ним происходит странная публичная операция: его биография сжимается до роли. Всё, что раньше было разбросанным набором поступков, решений, привычек, амбиций, страхов, ошибок и зависимостей, начинает складываться в один образ. Основатель становится обманщиком. Руководитель — самовлюблённым разрушителем. Блогер — лицемером. Эксперт — продавцом доверчивости. Компания — хищником. Аудитории становится легче смотреть, легче обсуждать, легче пересказывать. Живой человек превращается в персонажа, а правда — в материал для удержания внимания.
Персонаж удобен там, где реальность требует усилия. У персонажа есть ясная функция. Он должен вызывать гнев, презрение, сострадание, восхищение или желание увидеть наказание. Его можно вынести на обложку, вставить в заголовок, сделать мемом, превратить в символ целой отрасли. Сложный механизм трудно обсуждать в комментариях. Его нельзя одним движением обвести красной стрелкой. Нельзя поставить на миниатюру с выражением лица, которое уже объясняет зрителю, как относиться к истории. Механизм требует карты. Персонаж требует реакции.
Именно поэтому в разоблачительном контенте правда быстро получает драматическую форму. Нужен герой, который когда-то обещал. Нужен момент, когда обещание звучало убедительно. Нужна публика, которая поверила. Нужны ранние признаки, которые теперь можно показать как предвестники падения. Нужен поворот, где за привлекательным фасадом обнаруживается иная реальность. Нужен финальный образ: человек, который был слишком уверен, слишком обаятелен, слишком громко говорил о будущем, слишком красиво продавал себя, слишком долго избегал вопроса. Так история становится пригодной для просмотра. Она получает лицо.
Но лицо может заслонить устройство. Когда вся тяжесть истории переносится на одного виновного, аудитория получает ясность, которая слишком похожа на завершение. Элизабет Холмс становится удобным образом обмана стартап-культуры: чёрная водолазка, низкий голос, обещание изменить медицину, вера инвесторов, закрытость компании, спектакль уверенности. Всё это действительно важно для понимания истории Theranos. Но если вся история сводится к одному магнетическому персонажу, в тени остаются люди и институты, которые хотели верить, плохо проверяли, очаровывались легендой, принимали харизму за доказательство, путали тайну с технологической глубиной. Персонаж объясняет падение. Система объясняет, почему падение стало возможным так долго.
Сэм Бэнкман-Фрид в истории FTX тоже быстро превратился в персонажа: неряшливый гений, молодой миллиардер, человек в шортах, публичный сторонник рациональной благотворительности, основатель криптоимперии, которая рухнула с чудовищной скоростью. Такой образ легко обсуждать. Он почти кинематографичен. В нём есть контраст между внешней простотой и масштабом власти, между языком высоких принципов и обвинениями в присвоении клиентских средств, между обещанием новой финансовой культуры и старой историей бесконтрольного риска. Но за этим образом находится целая среда: культ быстрого роста, слабое понимание криптовалютных рисков широкой аудиторией, зависимость инвесторов от репутационных сигналов, эффект знаменитых покровителей, жажда раннего входа в «будущее», отсутствие привычных защитных механизмов там, где люди уже привыкли видеть почти банковскую надёжность.
Адам Нейман в истории WeWork стал другим типом персонажа: харизматичный основатель, продавец большого видения, человек, который говорил о сообществе, смысле, новой культуре работы, а вокруг него росла компания, чья реальная экономика была гораздо прозаичнее её миссионерского языка. Такой персонаж тоже удобен. Его легко показывать через странности, ритуалы, манеру говорить, масштаб личной уверенности, несоразмерность между обещанием и устройством бизнеса. Но если остановиться на эксцентричном основателе, исчезает вопрос к рынку, который был готов оплачивать обещание роста, к инвесторам, которым нравилась энергия большого нарратива, к культуре, где обычная аренда рабочих пространств могла быть описана языком почти духовного движения. Персонаж смешон, ярок, раздражает. Система тише, но именно она покупает билет на это представление.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.