Дмитрий Ланецкий – Новые властелины мира: Как алгоритмы управляют вниманием, массами и выбором (страница 4)

В физической толпе заразительность видна. Кто-то кричит, другие подхватывают. Кто-то бежит, другие начинают двигаться. Кто-то бросает камень, другие чувствуют разрешение на действие. В цифровой толпе заразительность выглядит мягче, но работает не слабее. Один человек формулирует презрительную фразу. Второй превращает её в мем. Третий добавляет личный комментарий. Четвёртый делает нарезку. Пятый пишет тред. Шестой требует реакции от всех остальных. Седьмой собирает список виновных. Восьмой объясняет, почему молчание недопустимо. И вот уже отдельный повод превращается в систему проверки принадлежности.

Толпа как машина одинаковых выводов

Масса становится особенно управляемой, когда она не просто чувствует одинаково, а начинает одинаково завершать мысль. Ей не нужно получать полный набор аргументов. Достаточно набора узнаваемых сигналов, после которых вывод достраивается автоматически.

Определённое слово — значит, перед нами враг. Определённый жест — значит, человек принадлежит к плохой группе. Определённая фраза — значит, он скрывает настоящие намерения. Определённый источник — значит, можно не читать. Определённая интонация — значит, надо высмеять. Определённый внешний признак — значит, всё ясно заранее.

Так работает массовая когнитивная экономия. Сложность заменяется ярлыком. Контекст заменяется реакцией. Проверка заменяется распознаванием. Человек начинает мыслить не отдельными случаями, а заранее подготовленными шаблонами. Ему кажется, что он быстро понял ситуацию, хотя часто он просто распознал знакомую эмоциональную форму.

В этом смысле мемы оказываются особенно важными. Мем не просто смешит. Он учит мгновенному отношению. Хороший мем не требует длинного объяснения. Он сжимает позицию до картинки, фразы, интонации, узнаваемого образа. Он делает реакцию переносимой. То, что раньше нужно было объяснять, теперь можно отправить одним изображением или короткой подписью.

Мемная политика, культурные войны, репутационные атаки и массовые насмешки используют один общий принцип: если отношение можно упаковать в лёгкую форму, оно распространяется быстрее, чем аргумент. Аргумент требует времени. Мем требует узнавания. Аргумент можно оспорить. Мем труднее поймать, потому что он всегда может спрятаться за шуткой. Аргумент вызывает встречный аргумент. Мем вызывает повторение.

Когда масса получает мем, она получает не мысль, а готовую реакционную позу. Вот над этим нужно смеяться. Вот этого нужно стыдиться. Вот этих нужно считать глупыми. Вот этих — опасными. Вот это — символ правды. Вот это — символ предательства. После достаточного числа повторений такие реакции начинают казаться не выученными, а естественными.

Сила мемной массы в том, что её участники часто не считают себя участниками серьёзного процесса. Они просто шутят, пересылают, добавляют свою вариацию. Но массовое поведение не обязано быть серьёзным по форме, чтобы быть серьёзным по последствиям. Иногда смех является более удобным способом дисциплины, чем прямой запрет. Человека можно не заставлять молчать, если он заранее боится стать мемом.

Индивидуальная свобода внутри стадного ритма

Самая тонкая особенность цифровой массы заключается в том, что она не отменяет индивидуальность на поверхности. Наоборот, она может давать человеку ощущение необычайной личной выразительности. Каждый пишет своим голосом, выбирает свою аватарку, использует свои слова, добавляет свой опыт, спорит со своими врагами, подписывается на свои каналы. Но на уровне реакции множество людей движется удивительно похоже.

Так возникает парадокс: человек чувствует себя свободным, а поведенчески уже встроен в синхронный поток. Он не повторяет дословно чужой лозунг, но повторяет чужую эмоциональную траекторию. Он не получает приказ, но входит в заданный цикл: увидел раздражитель, испытал вспышку, проверил реакцию группы, присоединился, получил подтверждение, стал ждать следующего раздражителя.

Этот цикл может работать на гневе, страхе, жалости, моральном превосходстве, чувстве разоблачения, племенной верности, стыде, зависти, тревоге за будущее. Эмоция может быть разной. Важно, что она становится повторяемой и коллективно подтверждённой.

Ошибочно думать, что масса всегда выглядит примитивной. Цифровая масса может быть образованной, ироничной, эстетичной, профессиональной, политически грамотной, циничной, интеллектуально украшенной. Она может говорить сложными словами и ссылаться на идеи. Но если внутри неё действует механизм одинаковой реакции, она всё равно остаётся массой. Уровень словаря не спасает от стадного ритма.

Чем умнее участники, тем изощрённее может выглядеть оправдание общей эмоции. Разгневанная толпа простых людей кричит прямо. Разгневанная толпа образованных людей может оформлять тот же импульс в сложные моральные конструкции, длинные треды, аналитические объяснения и тонкие насмешки. Но базовый процесс остаётся прежним: группа синхронизируется вокруг реакции и начинает защищать эту реакцию как признак правильного понимания.

Именно поэтому опасно оценивать толпу только по внешней грубости. Масса может быть вежливой. Может быть прогрессивной. Может быть консервативной. Может быть рыночной. Может быть эстетской. Может быть экспертной. Может быть фанатской. Может быть антисистемной. Массовость начинается не с содержания убеждений, а с потери внутренней дистанции между сигналом и реакцией.

Когда человек уже не спрашивает «почему я так реагирую?», а сразу спрашивает «почему другие ещё не реагируют так же?», он находится внутри массового режима.

Почему одинаковые реакции выгоднее одинаковых мыслей

Управлять убеждениями сложно. Убеждения связаны с биографией, образованием, языком, культурой, личным опытом, групповой принадлежностью. Чтобы изменить убеждение, часто нужно пройти через сопротивление. Человек защищает свои взгляды, потому что вместе с ними защищает представление о себе.

Реакциями управлять проще. Они быстрее, телеснее, менее защищены рассудком. Человек может годами сохранять сложную систему взглядов, но при этом снова и снова попадать в одни и те же эмоциональные ловушки. Он может считать себя рациональным, но вспыхивать от нужных слов. Может ценить независимость, но болезненно искать одобрение своей группы. Может презирать пропаганду, но каждый день участвовать в распространении сигналов, которые запускают в нём предсказуемое раздражение.

Для инженерии масс это принципиально. Нет необходимости полностью менять мировоззрение человека, если можно регулярно запускать в нём нужные реакции. Человек может оставаться при своих убеждениях, но в критические моменты вести себя так, как требуется: злиться на нужных, бояться нужного, игнорировать нужное, высмеивать нужных, поддерживать нужную волну, уставать от нужной темы, считать опасным нужный вопрос.

Поведение масс чаще определяется не тем, что люди думают в спокойном состоянии, а тем, как они реагируют в состоянии эмоционального заражения. Именно поэтому архитектура цифровой среды так важна. Она работает не с человеком как с философом, а с человеком как с существом, у которого есть внимание, нервная система, потребность в принадлежности и слабость к быстрым социальным сигналам.

Платформы понимают это лучше многих политических теоретиков. Лента не требует от пользователя сформулировать взгляды. Она смотрит, где он задержался, что досмотрел, на что нажал, где вступил в спор, что переслал, какой тип контента заставил его вернуться. Для системы поведение важнее деклараций. Человек может говорить, что ему не нравится конфликтный контент, но если он каждый раз задерживается на конфликте, среда получает более надёжный сигнал, чем его слова.

Так постепенно реакция становится профилем. Платформа всё лучше понимает, что возбуждает пользователя, что удерживает, что заставляет вступить во взаимодействие. И если миллионы профилей сходятся в похожих эмоциональных паттернах, появляется возможность управлять массой не через единую речь, а через миллионы индивидуальных стимулов, ведущих к совместимым реакциям.

Стадо, которое считает себя пробуждённым

Одна из самых устойчивых форм цифровой массы — сообщество людей, уверенных, что они наконец увидели скрытую правду. Такое состояние особенно заразительно, потому что оно даёт сразу несколько психологических наград: ясность, превосходство, принадлежность, врага и объяснение личного беспокойства.

Человек, который чувствует себя «прозревшим», редко воспринимает себя как часть толпы. Ему кажется, что толпа — это остальные: доверчивые, наивные, управляемые, спящие. Он же вышел за пределы общего обмана. Но именно это чувство может стать самым удобным крючком. Если группе постоянно повторять, что она единственная видит реальность, группа становится крайне восприимчивой к любому сигналу, подтверждающему её избранность.

Такая масса не обязательно собирается вокруг традиционной идеологии. Она может формироваться вокруг разоблачений, недоверия, антиэлитной риторики, альтернативных медиа, закрытых сообществ, цепочек «запрещённых» материалов, подозрений к любым официальным объяснениям. В ней часто действует один и тот же механизм: чем сильнее участник отрицает свою управляемость, тем труднее ему заметить собственную синхронизацию.