Дмитрий Ланецкий – Новые властелины мира: Как алгоритмы управляют вниманием, массами и выбором (страница 11)

Человеку кажется, что лента понимает его. В каком-то смысле так и есть. Она знает его поведенчески: не как личность с тайной глубиной, а как набор вероятностей. Вероятность досмотра. Вероятность гнева. Вероятность клика. Вероятность покупки. Вероятность репоста. Вероятность возвращения. Для инженерии масс этого часто достаточно. Власти не обязательно понимать душу человека, если она умеет предсказывать его следующие действия.

Новый властелин мира поэтому не похож на карикатурного тирана. Он может быть безличным, распределённым, вежливым, удобным, развлекательным. Он не стоит над человеком с приказом. Он идёт рядом с ним как сервис. Подсказывает, что посмотреть. Что купить. О чём тревожиться. Над кем смеяться. Кого считать своим. Какую тему не пропустить. Какой конфликт сейчас важен. Какой автор объяснит всё «нормальным языком». Какой ролик продолжит чувство, из которого не хочется выходить.

И чем точнее он угадывает, тем меньше похож на властелина.

Грубая власть вызывает сопротивление. Удобная власть вызывает привычку. Грубая власть требует идеологии. Удобная власть может обойтись персонализацией. Грубая власть говорит человеку, кем быть. Удобная власть показывает ему столько подтверждений выбранного образа, что он сам начинает держаться за него.

Вопрос уже не только в том, кто запрещает, приказывает и наказывает. Вопрос в том, кто каждый день незаметно помогает человеку хотеть именно то, что удерживает его внутри системы.

Если человеку продают управление им самим под видом заботы о его интересах, самая трудная задача — вовремя заметить момент, когда комфортный выбор стал направляющим коридором. И ещё труднее признать: иногда клетка кажется свободой именно потому, что её стены построены из наших собственных предпочтений.

Глава 5. Первая кнопка управления массами — не страх, а чувство, что наконец всё стало понятно

Человека легче вести не тогда, когда он испуган, а тогда, когда он облегчён. Страх сжимает, заставляет искать выход, иногда рождает сопротивление. Облегчение действует мягче и глубже: оно снимает внутреннее напряжение. Мир был сложным, шумным, противоречивым, раздражающим, а потом вдруг кто-то разложил его на несколько простых ролей. Вот виновные. Вот жертвы. Вот герои. Вот предатели. Вот что от нас скрывали. Вот почему вам было плохо. Вот почему всё не получалось. Вот кого надо наказать. Вот кому можно верить.

В этот момент человек часто чувствует не давление, а благодарность. Ему наконец дали карту. Пусть грубую, пусть кривую, пусть выкидывающую половину реальности за пределы листа, но карту. А карта, даже плохая, психологически приятнее тумана. Пока реальность сложна, человек вынужден терпеть неопределённость. Когда появляется простое объяснение, неопределённость отступает. Возникает почти физическое облегчение: теперь ясно, что происходит.

Именно здесь начинается одна из самых сильных форм управления массами. Не с угрозы. Не с прямого приказа. Не с требования подчиниться. С обещания ясности.

Сложность утомляет

Реальность почти всегда сложнее, чем человеку удобно признавать. Экономические проблемы редко имеют одного виновника. Политические конфликты редко сводятся к одному злому намерению. Культурные споры редко объясняются одной моральной болезнью. Социальные кризисы редко возникают из одного решения. Даже личные неудачи человека обычно складываются из множества причин: характера, среды, случайностей, семейного опыта, образования, денег, здоровья, связей, дисциплины, удачи, ошибок и времени.

Но такая картина тяжела. Она не даёт мгновенного виновника. Не обещает быстрого решения. Не позволяет почувствовать себя полностью правым. Она требует различать уровни, удерживать противоречия, признавать частичную правоту неприятных людей, терпеть задержку между вопросом и ответом. Для уставшего сознания это почти непосильная работа.

Поэтому массовое влияние так часто предлагает не лучшее объяснение, а самое переносимое. То, которое легче носить внутри себя. Человеку говорят: всё из-за них. Или: всё из-за элит. Или: всё из-за слабости народа. Или: всё из-за предателей. Или: всё из-за чужой культуры. Или: всё из-за заговорщиков. Или: всё из-за тех, кто мешает естественному порядку. В каждом таком объяснении есть соблазн — оно уменьшает хаос.

Простая картина мира даёт человеку три подарка сразу. Первый — избавление от неопределённости. Второй — ясное место для собственного гнева. Третий — ощущение принадлежности к тем, кто «понял». Эти подарки настолько ценны психологически, что человек может защищать плохое объяснение сильнее, чем хорошее. Потому что хорошее объяснение иногда требует терпения, а плохое уже дало облегчение.

Сложность утомляет ещё и потому, что она не превращается в удобное действие. Если проблема распределена между институтами, привычками, историей, экономикой, технологией и человеческой слабостью, что делать прямо сейчас? Трудно ответить. Если же проблема в конкретном враге, действие появляется мгновенно: осудить, высмеять, проголосовать против, бойкотировать, пожаловаться, распространить, разоблачить, изгнать из своего круга. Простота не только объясняет мир. Она подсказывает жест.

Поэтому простые картины мира так быстро становятся массовыми. Они экономят мысль и сразу превращают её в поведение.

Виновник как обезболивающее

Когда человеку плохо, он хочет причины. Не абстрактной, а осязаемой. Причина должна иметь лицо, название, группу, символ, интонацию. С безличными процессами трудно злиться. На инфляцию как сложный экономический механизм злиться неудобно. На «жадных», «чужих», «вредителей», «чиновников», «предателей», «корпорации», «мигрантов», «либералов», «консерваторов», «богатых», «бедных», «паразитов», «моралистов», «бездуховных», «отсталых» — гораздо легче. Не потому, что все эти слова обязательно пусты. Иногда за ними стоят реальные конфликты интересов. Но инженерия масс начинается там, где сложный конфликт превращают в удобный объект ненависти.

Виновник выполняет функцию обезболивающего. Он собирает рассеянную тревогу в одну точку. Пока виновника нет, боль расползается. Человек может чувствовать бессилие, стыд, тревогу, зависть, усталость, злость на себя, злость на систему, страх за будущее. Но когда появляется виновник, всё это получает направление. Боль превращается в обвинение. Обвинение — в энергию. Энергия — в массовое действие.

Именно поэтому образ врага так часто строится не только на фактах, но и на эмоциональной пригодности. Враг должен быть достаточно конкретным, чтобы на него можно было направить чувство. Достаточно широким, чтобы объяснить много разных проблем. Достаточно чужим, чтобы не вызывать сочувствия. Достаточно видимым, чтобы его можно было постоянно узнавать. Достаточно простым, чтобы его образ переносился в мемах, заголовках, коротких роликах и бытовых разговорах.

Если враг слишком сложен, он плохо работает. Если у него есть понятные мотивы, человеческая история, противоречия и частичная правота, массовая энергия слабеет. Поэтому эффективная простая картина мира не любит объёмных людей. Она превращает их в функции: паразит, тиран, предатель, фанатик, слабак, угнетатель, жертва, спаситель. В реальности человек почти всегда больше своей роли. В массовой схеме его роль важнее человека.

Виновник даёт ещё одно важное облегчение: он освобождает от необходимости смотреть на собственное участие. Если всё портят «они», значит, «мы» в основном чисты. Если причина только снаружи, внутренний пересмотр не нужен. Масса особенно любит такие объяснения, потому что они дают ей моральную безопасность. Можно быть разгневанным и одновременно невиновным. Можно требовать исправления мира, не меняя собственных привычек. Можно чувствовать себя пострадавшим от большой несправедливости, даже когда сам участвуешь в её воспроизводстве.

В этом и состоит тайная сладость многих массовых нарративов: они позволяют человеку страдать с чувством правоты.

Герой, жертва и предатель

Удобная картина мира почти всегда распределяет людей по нескольким ролям. Самая устойчивая триада — герой, жертва и предатель. Иногда к ней добавляется враг как отдельная фигура, но часто предатель и враг сливаются. Такая структура живёт в политике, медиа, конспирологии, активистских движениях, фанатских сообществах, корпоративных конфликтах, культурных войнах и бытовых скандалах. Она настолько проста, что мгновенно считывается.

Жертва нужна для морального напряжения. Без жертвы гнев кажется грубым. С жертвой он становится защитой. Если есть те, кого обидели, обманули, лишили, унизили, предали, замолчали, оскорбили, то масса получает нравственное основание для мобилизации. Жертва делает конфликт благородным.

Герой нужен для направления надежды. Он может быть лидером, разоблачителем, автором канала, политиком, активистом, предпринимателем, экспертом, а иногда и сама масса назначает героем себя. Герой говорит: мы не бессильны. Он даёт язык действия. Он собирает вокруг себя тех, кто устал быть только зрителем.

Предатель нужен для внутренней дисциплины. Враг снаружи объединяет, но предатель внутри делает группу внимательной к чистоте рядов. Он объясняет, почему победа ещё не наступила. Потому что мешают свои, слабые, купленные, трусливые, недостаточно верные, слишком мягкие, слишком сложные, слишком сомневающиеся. Образ предателя особенно полезен для управления, потому что заставляет участников следить друг за другом. Не надо постоянно давить сверху, если группа сама начинает проверять лояльность.