Дмитрий Иванов – Глэм-капитализм (страница 2)

Социальные институты становятся своего рода виртуальной реальностью, когда люди оперируют образами там, где институциональные нормы и правила предполагают создание реальных вещей и совершение реальных действий.

Капитализм начинался в XV–XVI веках и набрал силу как новый общественный строй в XIX веке на основе радикально материалистического отношения к миру. Первые банки, торговые дома, фабрики, акционерные общества создавались людьми, которые, независимо от их религиозных убеждений, на практике исповедовали и проповедовали реализм-рационализм:

• существенно, принимается в расчет только то, что материально;

• рационально (то есть благоразумно и эффективно) иметь дело с вещами.

С развитием капитализма «иметь дело с реальностью» стало нормой поведения. Обладание ресурсами, планирование и организация действий, снижение издержек, оценка качества стали универсальными (для всех людей и для всех ситуаций) социальными нормами – то, чего окружающие ожидают от «нормального человека». Противостоящие реализму и рационализму миф и ритуал были «изгнаны» в мир детства. В прошлом с его пирамидами, жертвоприношениями, религиозными войнами принято было видеть «детство человечества», наивное и жестокое, а в настоящем фантазии и игры, соединяющие наивность и жестокость, были загнаны в детские комнаты, на детские площадки или в учреждения, куда запирали «впавших в детство».

► Отделение «реальной жизни» от «детских игр» и «детских фантазий» можно считать фундаментом социальных институтов, сложившихся в XIX–XX веках.

На рубеже XX и XXI столетий на этот «фундамент» уже ничто не опирается, зато над ним легко и во множестве воспаряют «воздушные замки», создаваемые усилиями сотен, потом тысяч, а затем и сотен тысяч разного рода бренд-менеджеров и имиджмейкеров. Создаваемые ими образы начинают доминировать над привычной реальностью и превращают институты капитализма в виртуальную реальность. Воображаемое и изображаемое теперь оказываются в центре «реальной жизни». Фантазии и игры, называемые «проектами» и «стратегиями», являются движущими силами новой, «не по-детски» детской экономики. В этой экономике быстрее традиционных отраслей растут и оформляются в бизнес и профессию фантазийные и игровые производства образов: маркетинг и реклама, индустрия красоты (модная одежда, аксессуары, косметика, фитнес, пластическая хирургия и т. д.), индустрия развлечений (шоу-бизнес, спорт, масс-медиа, видеоигры, туризм, ночные клубы и пр.). «Не по-детски» детская политика вводит в «реальную жизнь» фантазии и игры в виде избирательных кампаний, организуемых по всем правилам рекламы и шоу-бизнеса. Конкуренция создаваемых видеороликами и слоганами-кричалками имиджей «кандидата вашей мечты» сопровождается «выбросом» огромного количества «подарков» всем, кто так или иначе оказался участником: стикеров, значков, футболок, флажков…

Когда виртуализация общества становится обыденным явлением, когда брендинг и имиджмейкинг повсюду, когда конкуренция образов предельно интенсивна, а интенсивное настоящее не оставляет времени прошлому и будущему, тогда образы делаются максимально броскими и максимально упрощаются. Вот тут-то гламур с характерными для него яркостью и простотой (прямолинейностью, непосредственностью, однозначностью) и становится «не по-детски» значимым и универсальным феноменом.

Простота – важнейшее свойство гламура, поэтому общая теория гламура тоже проста: гламур – это жизнь в мире «большой пятерки» (роскоши, экзотики, эротики, розового, блондинистого) и «горячей десятки» (номинаций, топ-листов, хит-парадов). Переводя общую теорию гламура на язык, доступный интеллектуалам, можно сформулировать ее так: гламур – это жизненный мир тех, чья интенциональная (от лат. intentio – стремление) деятельность формирует интенсивное настоящее. Жизненный мир человека представляет собой горизонт возможного (доступного) опыта и структуру возможных (доступных) смыслов. Очевидной реальностью обладает то, что «доходит» до человека, то есть оказывается под рукой или в поле зрения и встраивается в порядок привычных интерпретаций.

Специфичность мира живущих в гламуре заключается в том, что появление и существование вещей, людей, идей в этом мире определяется их принадлежностью к «большой пятерке» и их ролью в упорядочении мирового хаоса силой «горячей десятки»[7].

Подобно стихиям, известным еще древним мудрецам, пять элементов гламура обнаруживаются в основе всех явлений этого особого мира:

• «ЗЕМЛЯ» ГЛАМУРА – РОСКОШЬ, смысл которой не в дорогостоящих предметах самих по себе, а в эксклюзивном потреблении, выходящем за пределы функциональности, поэтому роскошь в равной степени представляют, например, инкрустированный драгоценными камнями мобильный телефон (который может стоить в десять раз дороже обычного мобильника, но при этом вовсе не обеспечивает в десять раз лучшую связь), авиапассажир первого класса (которому перелет на то же расстояние и с той же скоростью, что и пассажиру эконом-класса, обходится вдвое дороже) или совет бизнес-консультанта (содержащий то, чему учат в любой бизнес-школе, но стоящий в несколько раз дороже);

• «ВОДА» ГЛАМУРА – ЭКЗОТИКА, суть которой не природа дальних стран и не вещи и обычаи чужеземцев, а быт за пределами обыденности, поэтому элемент экзотики содержат, например, одежда, купленная во время заморского шопинг-тура, житель мегаполиса на далеком острове, мастер-класс по чайной церемонии и расстановка мебели по фэншуй;

• «ОГОНЬ» ГЛАМУРА – ЭРОТИКА, под которой понимается не просто отражение человеческой сексуальности в массовой культуре, а нагнетание «нечеловеческой» сексуальности, и примерами здесь могут служить таблетка виагры, девушка в экстремальной мини-юбке, психоанализ;

• «ВОЗДУХ» ГЛАМУРА – РОЗОВОЕ, которое являет собой не только означенный цвет и не только любой яркий насыщенный цвет (голубой, красный, золотистый и пр.), а радикальное визуальное решение проблем, так что розовое представляют, например, блеск для губ, дизайнер (одежды, интерьеров и пр.), идеология «цветной» революции;

• КВИНТЭССЕНЦИЯ ГЛАМУРА – БЛОНДИНИСТОЕ[8], не сводимое просто к цвету волос, а понимаемое как управляемая внешность, управляющая сознанием, примерами чего являются наращенные ногти, фотомодель (с волосами любого цвета), рецепт жизненного успеха в глянцевом журнале.

Полный гламур возникает, когда пять глэм-субстанций соединяются в одном феномене. Например, полный гламур – это летящая в салоне первого класса на далекий остров фотомодель в розовой мини-юбке или висящий в шкафчике в салоне красоты мужской пиджак, в карманах которого лежат кассовый чек миланского (парижского/лондонского/нью-йоркского – ненужное зачеркнуть) бутика, инкрустированный драгоценными камнями мобильный телефон, таблетки виагры и… блеск для губ.

«Большая пятерка» очерчивает гламур как горизонт опыта, предопределяет, что переживается как гламур и для живущих в интенсивном настоящем «объективно» является гламуром. Однако «объективная» гламурность роскоши, экзотики, эротики, розового и блондинистого определяется не естественными качествами вещей, людей, идей, а естественной для блондинок, метросексуалов и иных обитателей глэм-мира установкой сознания. Такая естественная установка сознания возникает, потому что «горячая десятка» образует гламур как структуру смыслов.

«Большая пятерка» – это материя гламура, а «горячая десятка» – это форма существования гламура. «Горячая десятка» не число, а организующий принцип. Любые топ-листы, номинации, рейтинги, хит-парады и т. п. придают всему включенному в них существенность и значимость. Гламур образуется выстраиванием миропорядка из «100 самых дорогих брендов», «500 самых успешных компаний», «1000 самых великих людей», «10 самых важных событий», «20 самых красивых городов», «10 вещей, которые необходимо иметь» и т. д. Так «горячей десяткой» обеспечивается явное упрощение миропорядка и подспудное конструирование самой реальности мира. Заданная виртуализацией общества интенциональность – устремленность сознания в условиях конкуренции образов к «горячей десятке», к самому-самому – предопределяет существенность выходящего за пределы, экстремального, радикального – в общем, броского. И отнесение всего броского к гламуру происходит как распознавание в самых разных вещах, людях, идеях «реально» роскоши, экзотики, эротики, розового, блондинистого. Конструирование «реальности», «объективности» гламура происходит в интенсивных коммуникациях, где чьи-то субъективные представления, оформленные в «горячую десятку», становятся медийными структурами смыслов, которые разделяемы участниками коммуникаций как само собой разумеющиеся, не зависящие от субъективных мнений. Эти структуры смыслов существуют не внутри индивидуальных сознаний (субъективно), не вне сознаний (объективно), а между ними в общей для всех медийной реальности.

Гламур существует интерсубъективно. В конструирование из «большой пятерки» и при помощи «горячей десятки» мира гламура и в его экспансию сейчас вносят вклад не только «звезды» поп-культуры и потребители, стремящиеся быть пресловутыми блондинками и метросексуалами. Их практики создания управляемой внешности, управляющей сознанием, являются показательным, но лишь частным случаем наращивания капитала при помощи ярких и простых образов. Предприниматели и профессионалы, которые стремятся преуспеть в условиях сверхновой экономики, «большую пятерку» и «горячую десятку» используют как источник ресурсов и технологию, то есть превращают гламур в капитал и тем самым развивают глэм-капитализм. Те, кто стремятся к успеху в сверхновой политике, превращают гламур в политический капитал и тем самым создают режим глэм-демократии. И даже интеллектуальный капитал можно наращивать на основе гламура, о чем свидетельствует интенсивное развитие глэм-науки в менеджменте и маркетинге, которые явно ориентированы на исследование «большой пятерки» методом «горячей десятки». Таким образом, гламур является жизненным миром и для «продвинутых» бизнесменов, менеджеров, политиков, ученых, продвигающих свои продукты и проекты в надежде попасть в один из списков Forbes или подобных этому изданию масс-медиа, производящих разнообразные списки в духе «горячей десятки».