Димитри Маекс – Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть (страница 27)

Презентация прошла великолепно, вся встреча протекала в дружеской и даже веселой атмосфере. Банкиры задавали множество вопросов. Мы, довольные и преисполненные надежд, вернулись в свой манхэттенский офис. Через несколько дней нам подтвердили, что тендер нами выигран. А еще через день я прочитал в Интернете статью, что Citibank собирается поглотить Wachovia, пошедший ко дну в самом начале финансового кризиса. Мы получили многообещающий заказ, который испарился в считаные часы.

После этого начался коллапс всей мировой экономики, и мы оказались в глубокой рецессии. В течение этого периода все как один принялись спрашивать нас, сколько денег в таких условиях нужно тратить на маркетинг. (Если быть совсем честным, то вопрос звучал иначе: «На сколько я могу урезать свой маркетинговый бюджет?»)

В попытках найти ответ я принялся изучать исследования, проведенные в периоды прошлых рецессий. Поглотив массу информации, я нашел в ней крайне мало свежих мыслей. А большинство статей либо были перепечатками старых материалов, либо предлагали уже знакомые всем подходы к анализу новых данных в новых условиях.

Самый распространенный подход состоял в сравнении финансовых результатов компаний, сокративших свои рекламные бюджеты во время рецессии, с компаниями, сохранившими или даже нарастившими их. Эта методология была впервые предложена в 1920-х годах Роландом Вейлом и опубликована в апреле 1927 года в Harvard Business Review. Вейл сравнил компании, сохранившие свои бюджеты во время рецессии 1923 года, с компаниями, сократившими расходы. Он обнаружил, что основной прирост продаж наблюдался у компаний с максимальными рекламными затратами. Исследование по методу Вейла повторялось во времена почти всех последующих экономических спадов, и результаты всегда были одинаковыми: компании с сокращенными бюджетами показывали более низкие результаты как в период рецессии, так и в период экономического восстановления.

Изучая все эти работы, я довольно сильно нервничал из-за содержавшихся в них выводов и рекомендаций, на которые полагается большинство людей, считавших, будто у них есть полное научное обоснование увеличивать размеры инвестиций во время рецессии. Они считают, что за счет таких действий смогут пересилить более слабых конкурентов и забрать у них долю рынка, что приведет их к возникновению устойчивого преимущества во время периода восстановления и после него. С их точки зрения, здесь есть четкая причинно-следственная связь, однако этот вывод не подкрепляется ни одним исследованием. Действительно ли компании, тратящие больше денег во время рецессии, показывают более хорошие результаты именно из-за этих затрат? Или компании, бывшие эффективными до, во время и после рецессии, просто занимали более выгодное положение, чтобы сохранять и даже наращивать расходы во время экономического спада? Этими вопросами задаются многие исследователи, но пока ни один из них не смог дать внятного ответа.

Я полагаю, что для определения размера длительных инвестиций в маркетинговую политику во время экономического спада требуется скрупулезный анализ, особенно если мы хотим, чтобы к нашим аргументам прислушивались столь скептически настроенные финансовые директора и СЕО. В этом мы будем опираться на три важнейших положения.

1. Расширять применение метода эконометрического моделирования.

2. Использовать целостный подход к общему плану сбыта, принимая во внимание как расходы на средства рекламы, так и характер потребления рекламной продукции в период рецессии.

3. Определять долговременные эффекты маркетинговой деятельности и величину ее вклада в повышение акционерной стоимости.

Рассмотрим каждый из пунктов в отдельности.

– Расширять применение метода эконометрического моделирования. Самым часто цитируемым источником, где для оценки устойчивости инвестиций в период рецессии использовалось эконометрическое моделирование, стала статья Cutting Ad Spend in Recession Delays Recovery («Сокращение расходов на рекламу в период рецессии замедляет восстановление»), написанная Полом Дайсоном в 2008 году и опубликованная World Advertizing Research Center. В статье описывается эконометрическое моделирование для доказательства мысли, вынесенной Дайсоном в заголовок. В частности, автор показывает: «Чтобы в течение года после окончания рецессии вернуться к прежнему уровню продаж, вам потребуется примерно на 60 % больше денег, чем вы сэкономили за счет сокращения рекламного бюджета». Объясню своими словами: если я во время рецессии уменьшу свой рекламный бюджет на 1 доллар, мне придется потратить еще 1,60 доллара на то, чтобы по ее окончании вернуться к прежнему уровню.

– Использовать целостный подход к общему плану сбыта. В процессе принятия решения, на сколько сокращать (и сокращать ли вообще) маркетинговый бюджет во время рецессии, вы должны принимать во внимание как расходы на средства рекламы, так и специфику потребления той или иной рекламной продукции. Во время рецессии падают расценки на размещение рекламы, так как радио– и телевизионные каналы, газеты, журналы и интернет-порталы предлагают значительные скидки для удержания клиентов.

Существуют доказательства, что во время рецессии меняется характер потребления рекламной продукции. Люди чаще остаются дома и поглощают намного больше информационного материала, что может привести к повышению эффективности расходов на размещение рекламы в средствах массовой информации в сложные времена. Очевидно, что подход, использующий моделирование и принимающий во внимание особенности бренда, товарной категории и рекламного окружения, кажется более уместным и логичным, чем любые универсальные методы.

– Определять долговременные эффекты маркетинговой деятельности и величину ее вклада в повышение акционерной стоимости. Сокращения бюджета во времена рецессии часто представляют собой результат слишком прямолинейного ви́дения ситуации. В краткосрочной перспективе реклама редко окупается (не говоря уже о прибыли). Тем не менее практически все исследования постоянно доказывают нам, что реклама как таковая повышает акционерную стоимость (догадываюсь, что это прозвучит как реклама моей отрасли, но я зарабатываю на жизнь анализом данных, а данные показывают, что это действительно так). Есть и другие исследования, доказывающие, что справедливо и обратное: сокращение рекламных бюджетов имеет еще больший (негативный) эффект в долгосрочной перспективе. Для того чтобы доказать абсолютную справедливость этого утверждения, придется проделать большую работу, однако понимание долговременного эффекта от затрат на маркетинг крайне важно – ведь оно способно оказать влияние на акционерную стоимость в течение длительного времени.

Распределение бюджета

Понимание того, сколько нужно тратить в «худые и тучные» годы, – всего лишь первый шаг. Как только вы узнаете ответ на этот вопрос, вам придется подумать о том, как распределить средства наилучшим образом. Поэтому давайте обсудим, как нужно выравнивать бюджет для различных маркетинговых целей, распределять его между рынками и средствами информации. Мне доводилось видеть компании, которым удавалось увеличить капиталовложения в маркетинговую политику до 30 % за счет принятия правильных решений в соответствии с подходом, о котором мы поговорим чуть ниже.

Вы уже узнали ответ на вопрос о размере бюджета. Теперь, при обсуждении вопроса о распределении бюджета, вы должны быть уверены в одном: деньги расходуются на то, что даст наибольшую отдачу.

Многие компании используют подход «маркетинговой воронки», приводящей клиентов к решению о покупке за счет:

• осведомленности – то есть дайте клиентам знать о своем существовании;

• привлечения внимания – то есть сделайте так, чтобы клиенты думали о вас;

• покупки – то есть сделайте так, чтобы клиенты купили то, что вы продаете;

• лояльности – то есть сделайте так, чтобы клиенты возвращались и покупали снова.

Каждый уровень воронки имеет свои задачи, связанные с формированием спроса и требующие своей доли в бюджете. Инструмент, разработанный Дэвидом Коппоком и названный «воронка распределения расходов» (Funnel Allocator), помогает вам решить, сколько денег потратить на каждую задачу.

Воронка распределения расходов включает три стадии.

1. Создание модели дохода.

2. Создание кривой расходов и отдачи.

3. Оптимизация.

При создании модели дохода вы определяете, каким образом в вашей воронке создаются продажи. Предположим, что вы продаете новый вид подгузников Huggies и в стране имеется 4 миллиона домохозяйств, готовых их покупать. Около 80 % (3,2 миллиона домохозяйств) из них знакомы с вашим брендом. Из них 30 %, или 960 тысяч, домохозяйств размышляют, какие подгузники лучше приобрести, а благодаря хорошей репутации Huggies половина группы выберет именно этот бренд. Иными словами, у вас есть 480 тысяч клиентов. В среднем – пока ребенок не приучится к горшку – обычное домохозяйство купит 28,5 упаковки по 64 подгузника в каждой. Это означает, что вы продадите ему 1824 подгузника в расчете на каждого ребенка. Если средняя цена одного подгузника составляет 20 центов, то речь идет о 175 миллионах долларов дополнительного дохода.

Наша воронка будет выглядеть так, как показано ниже.