Дэйв Стриг – Масштабирование Личности. Как найти дело, где ты будешь первым (страница 12)

Картирование конкурентов требует системного подхода. Нельзя просто открыть поисковик, посмотреть на первых десять результатов и решить, что вы изучили рынок. Конкурентная среда многослойна: есть прямые конкуренты, косвенные, скрытые. Есть крупные игроки и мелкие. Есть те, кто работает открыто, и те, кто почти невидим для широкой публики, но успешно обслуживает узкий сегмент.

Прямые конкуренты — это те, кто предлагает практически идентичное решение той же целевой аудитории. Если вы консультант по управлению финансами для медицинских клиник, то прямой конкурент — другой консультант, специализирующийся на том же сегменте. Если вы продаете авторскую керамику среднего ценового диапазона, то прямой конкурент — другой керамист в той же нише.

Прямых конкурентов обычно немного, особенно в узких нишах. Их нужно изучить максимально детально: какие услуги или продукты они предлагают, по каким ценам, как позиционируются, где находят клиентов, какие отзывы получают, как долго на рынке, насколько активны. Эта информация даст вам понимание стандартов ниши и поможет найти точки дифференциации.

Косвенные конкуренты решают ту же проблему клиента, но другим способом. Для консультанта по финансам косвенным конкурентом может быть программное обеспечение для автоматизации финансового учета или онлайн-курсы по финансовой грамотности. Клиент выбирает между разными типами решений, и вам нужно понимать, почему он может предпочесть ваш вариант альтернативным.

Скрытые конкуренты — это неочевидные игроки, которых легко упустить из виду. Например, для керамиста конкурентом может быть не только другой мастер, но и магазин дизайнерских товаров для дома, предлагающий широкий ассортимент продукции разных производителей. Клиент может вообще не искать керамику целенаправленно, а просто зайти в такой магазин и купить что-то привлекательное.

Начинать картирование лучше всего с очевидного: поисковые системы. Введите запросы, которые использовал бы ваш потенциальный клиент, и посмотрите, кто появляется в результатах. Не ограничивайтесь первой страницей. Изучите первые три-четыре страницы поисковой выдачи, обратите внимание на рекламу, на специализированные площадки, на форумы и обсуждения.

Запишите всех игроков, которых обнаружите. Создайте таблицу или документ, где будете фиксировать информацию: название, тип предложения, ценовой диапазон, целевая аудитория, основные преимущества, которые они декларируют, каналы продвижения. На первом этапе просто собирайте данные, не оценивая и не анализируя.

Следующий шаг — изучение соцсетей и специализированных платформ. Многие игроки, особенно небольшие, сосредоточены именно там. Они могут не иметь сайта или он у них слабый, но в соцсетях они ведут активную деятельность, продают, общаются с клиентами. Ищите по тематическим хэштегам, по названиям ниши, по географическим меткам.

Посещайте отраслевые мероприятия, выставки, конференции, даже если пока не как участник, а как наблюдатель. Там вы увидите игроков, которых не найдете в интернете, особенно тех, кто работает с корпоративными клиентами или обслуживает узкие профессиональные сообщества. Знакомьтесь, задавайте вопросы, слушайте выступления. Собирайте визитки, запоминайте имена.

Опрашивайте потенциальных клиентов: к кому они обращались раньше, кого рассматривают сейчас, какие варианты вообще знают. Клиенты часто укажут вам на конкурентов, о существовании которых вы не подозревали. Спрашивайте не только о компаниях и специалистах, но и об альтернативных способах решения проблемы.

По мере сбора информации начинайте классифицировать конкурентов. Разделите их по размеру: крупные компании, средние игроки, индивидуальные специалисты. По позиционированию: премиальный сегмент, средний, бюджетный. По специализации: широкий профиль или узкая ниша. По географии: локальные, региональные, работающие по всей стране или даже международные.

Эта классификация покажет структуру рынка. Возможно, вы обнаружите, что рынок поляризован: есть несколько крупных игроков и множество мелких, а среднего звена почти нет. Или наоборот: рынок фрагментирован, состоит из массы небольших специалистов без явных лидеров. Или есть один доминирующий игрок, который контролирует большую долю рынка, а остальные делят крохи.

Каждая структура рынка создает разные возможности. На поляризованном рынке может быть место для среднего игрока, который предложит баланс между масштабом крупной компании и персональным подходом мелкого специалиста. На фрагментированном рынке можно выиграть через консолидацию или через сверхспециализацию. На рынке с доминирующим игроком стоит искать незаполненные сегменты, которые лидер игнорирует.

Поиск незаполненных сегментов — это искусство видеть пробелы там, где другие видят только занятое пространство. Незаполненный сегмент — это не обязательно огромная очевидная дыра в рынке. Чаще это небольшая, специфическая потребность, которую никто не адресует целенаправленно.

Незаполненные сегменты возникают по разным причинам. Иногда крупные игроки считают сегмент слишком маленьким, чтобы на него тратить ресурсы. Они фокусируются на массовом рынке, игнорируя нишевые потребности. Иногда сегмент требует специфической экспертизы, которой нет у существующих игроков. Иногда он географически удален или труднодоступен.

Часто незаполненный сегмент лежит на пересечении двух областей. Возможно, есть эксперты по финансам и есть эксперты по медицинской отрасли, но нет того, кто совмещает обе экспертизы. Есть керамисты-художники и есть производители массовой посуды, но мало кто занимает промежуточную зону качественной функциональной керамики по разумной цене.

Чтобы найти незаполненные сегменты, анализируйте жалобы клиентов на существующих игроков. Что их не устраивает? На что они жалуются в отзывах? Какие потребности остаются неудовлетворенными? Если одна и та же претензия повторяется регулярно, это сигнал о пробеле в рынке.

Читайте форумы, где ваша целевая аудитория обсуждает свои проблемы. Обращайте внимание на вопросы, которые задают часто, но на которые нет хороших ответов. На ситуации, когда люди пишут: попробовал вариант А — не подошло, вариант Б — тоже не то, не знаю, что еще попробовать. Это явный признак незаполненного сегмента.

Изучайте демографические и психографические характеристики аудитории, которую обслуживают конкуренты. Возможно, все работают с одной возрастной группой, игнорируя другую. Все нацелены на корпоративных клиентов, оставляя без внимания частных лиц. Все говорят на языке профессионалов, отпугивая новичков.

Незаполненные сегменты часто находятся на краях существующих ниш. Конкуренты занимают центр, где самый массовый спрос, а края игнорируют. Но именно на краях может быть самая преданная аудитория, готовая платить премиальную цену за идеально подходящее решение.

Анализ слабых мест конкурентов дает вам карту возможностей. Каждая слабость конкурента — это потенциальное преимущество для вас, если вы сможете превратить ее в вашу силу. Слабые места бывают разными: качество продукта или услуги, скорость работы, цена, сервис, доступность, коммуникация, репутация.

Начните с изучения отзывов клиентов о конкурентах. Отзывы — это золотая жила информации. Люди честно пишут, что их разочаровало, что не оправдало ожиданий, что можно было бы улучшить. Читайте не только негативные отзывы, но и позитивные. В позитивных часто встречаются фразы типа: хорошо, но жаль, что нет того-то. Это подсказка.

Анализируйте присутствие конкурентов в цифровом пространстве. Насколько качественно сделан их сайт? Легко ли найти нужную информацию? Быстро ли они отвечают на обращения? Активны ли в соцсетях? Предоставляют ли ценный контент? Многие игроки слабы именно в этой области, особенно традиционные компании, не успевшие адаптироваться к современным реалиям.

Оцените качество коммуникации конкурентов с клиентами. Позвоните им как потенциальный клиент, задайте вопросы, посмотрите, как быстро отвечают, насколько профессионально, готовы ли идти навстречу. Многие теряют клиентов именно на этом этапе: долго отвечают, отвечают шаблонно, не прислушиваются к потребностям.

Изучите ценообразование конкурентов. Возможно, они устанавливают слишком высокие цены, отпугивая значительную часть рынка. Или слишком низкие, создавая впечатление низкого качества. Или их ценовая политика непрозрачна, что вызывает недоверие. Каждая из этих ситуаций — возможность для вас.

Обратите внимание на специализацию или ее отсутствие. Многие игроки пытаются быть всем для всех, предлагая широчайший спектр услуг или продуктов. Это кажется выгодным, но на деле размывает их позиционирование. Клиенты не понимают, в чем конкретно эти игроки сильны. Ваша узкая специализация может стать преимуществом.

Проверьте скорость и гибкость работы конкурентов. Крупные компании часто медлительны, связаны бюрократией, не могут быстро адаптироваться под запросы клиента. Мелкие игроки могут быть перегружены и тоже не справляться со сроками. Если вы сможете обеспечить скорость и гибкость, это серьезное преимущество.

Оцените инновационность конкурентов. Многие годами делают одно и то же, не обновляя подходы, не внедряя новые методы, не следя за трендами. Они застыли в прошлом. Клиенты часто ищут более современные решения, но не находят их в рамках привычной ниши.