Дэвид Спинкс – Как создать сообщество. Книга, которая поможет объединить людей, чтобы влюбить их в ваш бренд, идею или увлечение (страница 1)
Дэвид Спинкс
Как создать сообщество
Книга, которая поможет объединить людей, чтобы влюбить их в ваш бренд, идею или увлечение
Copyright © 2021 by David Spinks
© Н. Князев, перевод на русский язык, 2024
© Оформление. ООО «Издательство „Эксмо“», 2026
Предисловие
В 2016 году меня пригласили выступить на конференции по комьюнити-менеджменту CMX Summit во Дворце изящных искусств в Сан-Франциско. Это было относительно новое мероприятие, на тот момент оно проходило всего пару лет. И хотя я давно занимаюсь организацией сообществ, я не знал, чего ждать. На других конференциях по стартапам или маркетингу, на которых я бывал (а я бывал на многих), тема комьюнити обычно значилась в повестке лишь в виде сноски. Однако я с первых минут понял, что это мероприятие отличается от других. Куда ни посмотри, повсюду слышались разговоры о комьюнити, все были настроены на создание сообществ. К моему удивлению, в густой толпе из сотен людей я почувствовал то, чего не ощущал с тех пор, как занялся созданием своего сообщества шесть лет назад, – подлинную профессиональную принадлежность.
Конференцию начал Дэвид Спинкс. Впервые нам довелось встретиться за несколько недель до мероприятия, и я сразу почувствовал, что ему небезразлично создание сообществ и что он глубоко разбирается в этой волнующей меня теме. Он рассказывал о том, как комьюнити изменят мир бизнеса, – в те времена я не слышал подобного мнения. Дэвид был уверен, что в ближайшем будущем каждый бизнес создаст свое сообщество. Он посвятил этому делу всю жизнь.
Мой собственный путь в комьюнити-билдинге начался в 2010 году. Мы с друзьями организовывали мероприятия под названием Startup Grind в небольшом офисе в Маунтин-Вью в Калифорнии. Поначалу это не казалось чем-то особенным – пара десятков стартаперов встречались и общались. Но вскоре интерес к нашему делу резко возрос, и 10 человек превратились в 20, потом в 50, затем в 100 и в 250.
Однажды на таком мероприятии ко мне подошел участник и спросил, может ли он открыть отделение Startup Grind в Лос-Анджелесе. Мы создали свою культуру, основанную на ценностях «отдавать первым»[1], «помогать другим» и «заводить друзей» – в то время это было уникально для стартапов. Ребята захотели привезти этот менталитет в Лос-Анджелес. И это сработало! Филиал стал быстро расти.
После успеха в Лос-Анджелесе мы стали приглашать участников открывать локальные отделения в их городах. Сегодня Startup Grind насчитывает 600 активных филиалов в 120 странах. Мы провели 15 000 мероприятий под руководством 2000 волонтеров. Однако мы были самоучками и по большей части плутали в потемках. Мы сделали много ошибок, прежде чем найти правильный путь.
Для меня, ветерана комьюнити-билдинга, открытие CMX и встреча с Дэвидом в тот день в 2016 году были сродни возвращению домой после долгого и нереально сложного путешествия. На CMX я впервые оказался среди своих – людей, которые говорили на моем языке. Казалось, что каждый из присутствующих идет по собственному эпическому пути создания сообщества. Во время выступлений я кивал каждому докладчику и едва сдерживался от вопросов.
Когда меня просят описать Дэвида Спинкса, я с удовольствием говорю, что он – магистр Йода или Далай-лама сферы комьюнити (к его большому сожалению). И дело не только в том, что Дэвид – один из самых искренних и вдумчивых специалистов, которых я встречал, но и в том, что он первым из известных мне профессионалов заложил научные основы комьюнити-билдинга. Разработанная им модель SPACES доказала, что у сообществ есть реальный коммерческий потенциал. Он ввел в индустрию язык и инструменты, которые сегодня стали неотъемлемой частью процесса создания бренд-сообществ.
За последние 10 лет к Дэвиду обращались за советом лучшие компании мира, чтобы он помог им понять, как создать и развить аутентичное клиентское сообщество. Лидеры крупнейших комьюнити приезжали на CMX, чтобы поделиться своими знаниями с коллегами из других компаний.
Десятки тысяч руководителей уже воспользовались опытом и концепциями Дэвида, но, пожалуй, я – больше всех. Чтобы иметь предлог работать с ним больше времени и стать частью его корпоративной революции, в начале 2019 года моя компания Bevy купила CMX.
С тех пор я тружусь с ним бок о бок и с огромным удовольствием наблюдаю, как «Как создать сообщество» наконец-то становится явью. Ведь с момента прихода Дэвида наша компания выросла в 10 раз – во многом благодаря принципам, которые он раскрыл в этой книге. Я искренне верю, что эта книга станет настольной для любого, кто занимается созданием сообществ.
Когда ваш продукт по характеристикам и функционалу не отличается от конкурентов, комьюнити – это, как метко замечает Дэвид, «единственное, что нельзя скопировать». Во времена, когда никто не хочет кликать на очередной рекламный баннер, ваше сообщество может подстегнуть продажи или превратить хейтеров в промоутеров. Могу только догадываться, насколько бы я преуспел и скольких ошибок смог бы избежать, если бы у меня была эта книга, когда я запускал Startup Grind.
Надеюсь, что, изучая и применяя на практике изложенные в книге уроки, вы почувствуете то, что испытал я на первом мероприятии CMX: связь с людьми, прошедшими предстоящий вам путь. Я бы хотел, чтобы эта книга стала для вас источником поддержки в создании собственного комьюнити.
Введение
Именно в интернете я впервые почувствовал себя частью сообщества. Это было еще в средней школе. Я рос в пригороде Нью-Йорка и никак не мог найти там «свою» компанию.
Мои родители – иммигранты. Отец родился в Ирландии, переехал в Израиль, где встретил маму, женился; они переехали в США, и через год родился я. У нас не было глубокой связи с местным обществом. Мы были непохожими на других новичками. Конечно, в Америке у нас были дальние родственники, но большинство родных жили в других странах. Я рос немного застенчивым. Надо мной издевались из-за того, что я еврей, и из-за акцента родителей. Повзрослев, я обнаружил, что растерял друзей детства. И я изо всех сил старался влиться в общий ритм.
Несмотря на то что я не вписывался в общество, я по-прежнему очень хотел общаться с окружающими. Мне нравилось организовывать мероприятия и принимать в них участие. Мне нравилось знакомиться с новыми людьми. Так или иначе, чтобы нравиться самому себе, мне нужно было нравиться другим и общаться с ними. И я впадал в глубокую депрессию, когда мне отказывали в компаниях, которые были мне наиболее интересны.
Поскольку я не смог найти сообщество рядом с собой, мне пришлось искать его в другом месте. Так я пришел к онлайн-видеоиграм. Одной из первых сетевых консольных игр была Tony Hawk’s Pro Skater 4. Я купил ее и тут же подсел. По правде говоря, мне кажется, что я впал в зависимость от социальной сети в игре больше, чем от самой игры.
Я стал одним из лучших в мире игроков в THPS4 и заработал солидную репутацию. Вместе с парой друзей мы основали клан и быстро поднялись на вершину рейтинга. Мы запустили сайт и форум, которые стали одним из самых популярных онлайн-сообществ среди игроков THPS4 в то время.
У нас было очень сплоченное комьюнити со множеством общих историй и внутренних шуток. Однажды я выиграл личную встречу с самим Тони Хоуком[2] и спросил его, не подпишет ли он для меня упаковку пудинга Jell-O. Это была наша локальная шутка – мы планировали разыграть пудинг среди участников сообщества. Хоук смутился, когда я протянул ему упаковку, но все равно усмехнулся и подписал ее. Наверное, получать ценный автограф на каком-то скоропортящемся товаре – не самая лучшая идея, но реакция сообщества того стоила.
Мне было всего 14, я еще учился в средней школе и спешил домой каждый день, чтобы выйти в Сеть, поиграть в игру и поруководить сообществом с сотнями активных участников. Мы проводили соревнования, создавали видеоконтент, боролись с троллями и спамом, запускали и перезапускали форумы, назначали модераторов… Все это сегодня делает любой, кто управляет онлайн-комьюнити. Я не только нашел свое сообщество – я создал его для других. Просто потрясающее чувство!
Так я и увлекся созданием сообществ. Я проникся идеей о том, что интернет может стать платформой для комьюнити, и начал вступать во все онлайн-сообщества, которые только мог найти. Я присоединился к большему количеству игровых комьюнити, выкладывал свои стихи, дневники и был в первых рядах на всех новых социальных платформах.
В колледже я впервые начал связывать сообщество и бизнес.
Я учился на факультете делового администрирования. Все курсы в программе казались мне устаревшими. Нас учили тому, что работало в бизнесе 10 лет назад. Одновременно я наблюдал за социальной революцией, которая вовсю бурлила в интернете. Огромную популярность набирал блогинг. Каждый студент в США ежедневно заходил в соцсети. Странная социальная платформа, которую позже купил Илон Маск, тоже стремительно росла. Мне казалось очевидным, что бизнес будет развиваться за счет онлайн-сообществ и социальных сетей. Тем не менее никто из моих преподавателей даже вскользь не упоминал об этих перспективах.
Тогда я предложил факультету бизнеса запустить курс, посвященный онлайн-сообществам. Они отказались. Кто бы мог подумать! К счастью, мой преподаватель информатики оказался более открытым к переменам и согласился сделать курс на своем факультете, если я помогу с учебной программой. В следующем семестре начался первый в колледже курс по онлайн-сообществам и социальным сетям.