Денис Каплунов – Копирайтинг массового поражения (страница 3)

Потому что статья (абсолютно не рекламная) составлена убедительно. Вы понимаете, что ее подготовил человек, который отлично разбирается в указанной тематике и способен излагать свои мысли доступным языком. Если кто-то хочет назвать такого автора просто райтером, я не соглашусь.

Именно поэтому я считаю, что копирайтер – это автор, который способен убеждать текстом и добиваться своей цели. Каждый человек мыслит уникально, он не следует каким-то канонам, потому что любые правила способны обесценить творческое начало.

Все знают, что одна гениальная идея способна разнести в пух и прах любое правило. И это происходило на протяжении всей истории человечества, потому что нам непозволительно простаивать на месте. Мы должны двигаться только вперед.

Допустим, автор тех же рекламных текстов написал некое творение, которое не дает результата. Да, он следовал определенным правилам, изучил все основы составления рекламных текстов. Но все его старания не принесли ощутимого результата. Я не осмелюсь назвать его копирайтером.

Все потому, что главная задача – нацеленность на результат. Если автор добивается этого нестандартным форматом – он пишет убедительные тексты. Важно не то, как ты называешься, главное – насколько эффективной является твоя работа.

«Три кита» убедительных текстов

Итак, теперь давайте поговорим об убедительности. Мое мнение заключается в следующем: убедительный текст строится на следующих «трех китах»:

• интрига, интерес;

• логика;

• эмоции.

Рассмотрим каждую составляющую отдельно, чтобы получить общее представление.

Есть простая правда об эффективных текстах. Читатель проглатывает запоем каждое ваше предложение, если ему интересно. В случае, если с первых строк вам не удалось его заинтересовать – считайте, что вы его потеряли. Он отложит ваш текст в сторону в лучшем случае или навсегда о нем забудет – в худшем.

Лишь потому, что читатель хочет узнать что-то новое, ценное и интересное. Это его цель. Он тратит свое время и хочет понимать, что не напрасно. Именно поэтому огромное количество трудов по копирайтингу посвящено тому, как привлекать внимание читателя и удерживать его по тексту.

На этом вопросе мы с вами дальше остановимся отдельно, чтобы вы ощутили всю рациональность такого подхода.

Когда человек знакомится с текстом, он должен понимать ваши рассуждения. Во время чтения мы всегда размышляем, усваиваем информацию, анализируем ее и делаем вывод – является ли она для нас ценной.

Если мы улавливаем логику всего изложения – мы следуем дальше по тексту. Мы хотим понять, к чему нас старается подвести автор. Использование логики в тексте – это некий способ манипуляции сознанием (и даже подсознанием) читателя.

Если мы понимаем, как думает наш читатель, и выстраиваем свое изложение соответствующим образом – у нас есть серьезный шанс подтолкнуть его к принятию решения. Он видит в нас своего единомышленника и проникается к нам доверием. Он будет следовать за нами вплоть до освещения ключевой мысли.

При этом выстраивать текст с помощью логики – это непростая задача. Потому что здесь очень легко перестараться. Читатель может подумать, что ваша логика или откровенно примитивная, или же, наоборот, чересчур заумная и трудно усваивается.

Вас могут посчитать глупым или откровенно занудным. И в большинстве случаев читатели будут правы, как бы вы ни старались оправдать свои промахи. Поэтому будьте внимательны и осторожны со своей логикой.

Изучите внимательно следующий фрагмент текста, где используется логика:

«Заказав рекламу в журнале “Рыболов”, Вы сможете привлечь внимание к Вашему магазину 5000 постоянных читателей.

Если учесть, что каждый читатель – это практикующий рыболов, который заинтересован в качественных принадлежностях и аксессуарах, Вы получаете готового покупателя Ваших товаров.

И Вы согласитесь, что практикующий рыболов – это постоянный клиент, который будет совершать покупки снова и снова.

Соответственно разовые затраты на рекламу принесут Вам постоянный доход от продажи товаров».

Согласитесь, что вы внимательно следовали тексту, соглашаясь с каждым конкретным доводом. И неважно, являетесь ли вы рыболовом. Это означает, что вы соглашаетесь с автором. Вы его понимаете.

Если вы смогли добиться такого эффекта – я жму вашу руку, вы знаете, как думает ваш читатель. Вы – копирайтер.

Человек совершает поступки, руководствуясь эмоциями. Именно эмоции руководят нами во время принятия решения. Именно эмоции подталкивают нас к совершению действия. Автор убедительных текстов просто обязан учитывать этот фактор.

Эмоция – это отношение человека к определенным предметам или обстоятельствам. Это могут быть:

• радость;

• счастье;

• удовольствие;

• злость;

• раздражение;

• печаль;

• стыд;

• тревога;

• непонимание;

• симпатия;

• привязанность;

• уважение;

• признание;

• восхищение.

Этот список еще можно растянуть на несколько сотен станиц. Хороший автор сам создает нужную эмоцию, чтобы заманить и увлечь читателя. Если нужно разозлить – в ход идут одни приемы, если есть необходимость вызвать сострадание – на сцене появляются другие. И так по всему тексту.

Использование в тексте эмоциональных оттенков оказывает воздействие на воображение читателей. Удачное использование способно нарисовать в воображении нужную вам картинку. Как только это получается – вы можете управлять сознанием своей аудитории.

Это поистине мощное оружие в умелых руках. Чем больше эмоций в вашем тексте – тем ярче картинка. Вы сами можете регулировать ее контрастность и четкость. Вы можете делать все, чтобы вызвать нужную эмоцию. Вы рассказываете о каком-то человеке в положительных тонах – читатель проникается к нему доверием и готов впитывать его наставления. Вы осуждаете качество обслуживания в каком-то магазине – читатель все это пропускает через себя, и он уже не желает идти в такой магазин.

Заметьте, именно логика усиливает убеждающую составляющую эмоции. Вы описываете ситуацию таким образом, что читатель представляет себя ее главным героем.

Чем больше деталей, тем ярче картинка. Оцените две фразы:

«Она гуляла по ночному городу» и «Она выстукивала каблучками по гладкой мостовой, нарушая царившую ночную тишину».

Второе выражение рисует более четкую картинку. Девушка словно проходит перед нами, и мы слышим стук ее каблучков.

Если читатель уже представил нарисованную вами картинку – он уже с вами и готов дальше следовать по тексту.

Если ваш текст предназначен для людей, желающих сбросить несколько лишних килограммов в сжатые сроки, вы должны знать, какие эмоции царят в их головах. Если вы их воспроизведете в своих текстах – вы добьетесь своего.

Дальше мы с вами будем говорить о тактических вопросах построения убедительных текстов. Я не стану проводить грань между рекламными текстами и другими жанрами. Я вам предоставлю универсальные решения, которые будут полезны абсолютно во всех ситуациях. Вы узнаете, как писать убедительные тексты, которые «цепляют» внимание и не оставляют читателей равнодушными.

Глава 3

Самое первое, что следует делать копирайтеру

С чего вы начинаете процесс написания текстов? Профессиональных писателей учат тому, что создание романа должно начинаться не с сюжета, а с разработки персонажей.

Действительно, сначала продумываются до мельчайших подробностей персонажи. Их возраст, характер, манеры поведения, легенда прошлого и настоящего, круг общения, интересы, привычки (в том числе и вредные), личные предметы и т. д.

Именно с этого начинается хороший роман. Вспомните последнюю книгу, которую вы прочитали. А теперь воспроизведите у себя в памяти разнообразные мелочи, связанные с главным героем. Если книга была хорошая, то вы можете рассказать многое о главном персонаже, потому что во время чтения переживали вместе с ним.

Почему важно думать о предмете?

Копирайтер же в первую очередь должен думать о предмете, услуге, объекте, ситуации, которую ему нужно описать. Для этого нужно выделить чистый лист бумаги, в котором вы будете записывать все, что связано с вашим предметом.

Ваша первая задача – собрать максимально возможное количество информации об объекте вашего текста. Чем больше исходных данных – тем более качественным будет ваш текст. Самый идеальный вариант – потрогать товар руками, посетить компанию-заказчика.

К сожалению, учитывая удаленный характер работы копирайтера, это не всегда представляется возможным (а вернее, в большинстве случаев). Но часто можно найти выход.

Как-то мне поручили подготовить описание одной из моделей ноутбука фирмы Sony. Я выведал у заказчика всю возможную информацию, связанную с этой моделью. Дальше я изучил разнообразные источники в Сети, которые описывали эту же модель. Я записывал все, что могло мне пригодиться. Абсолютно все. Потом я посетил некоторые форумы, где обсуждалась эта модель, – я нашел общие моменты во многих отзывах и тоже отметил для себя характерные особенности. Но этого мне было мало. Я поехал в супермаркет электроники и нашел указанную модель на прилавке. Предмет был в моих руках и перед глазами. Я держал в руках то, о чем мне нужно было написать. У консультанта я уточнил все вопросы, которые обсуждались покупателями на форумах.

Вот теперь я был готов к тому, чтобы написать полноценный и качественный текст. И именно поэтому мои расценки порой удивляют заказчиков своими высокими отметками. А теперь скажите откровенно – многие из вас так поступают?