Денис Гавчук – Управление инновационными проектами в индустрии гостеприимства. Монография (страница 4)
Майкл Портер, признанный мировой специалист в конкурентной стратегии, прямо заявляет: «Каждая успешная компания применяет свою собственную стратегию, однако природа и эволюция всех успешных компаний в основном одинаковы. Компания добивается конкурентных преимуществ благодаря инновациям». Как вы знаете, инновации являются конечными результатами интеллектуальной деятельности человека, которые были реализованы в виде нового или улучшенного продукта (работы, обслуживания), продаваемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого на практике.
Инновации включают все изменения (инновации), которые впервые нашли применение в компании и принесли ей экономические или социальные выгоды. Кроме того, инновации включают в себя: новые или улучшенные типы продуктов (услуг); новые методы производства и распределения (складирование, поставка и продажа) продукта; развитие новых рынков; формирование новых стратегических ориентиров компании; новые схемы получения финансовых результатов, новые методы использования и учета финансовых ресурсов.
В целом, инновации могут быть определены как ноу-хау, инновации, улучшения. Главное, что инновационные проекты являются двигателем современного бизнеса, они помогают ему развиваться и идти в ногу со временем. Слово «проект» используется как синоним слов «компания», «бизнес» и подразумевает, что любой бизнес или компания могут быть проектами, а бизнес-проект имеет возможность вырасти в «стартап» в среднюю и / или крупную компанию, бизнес, корпорацию. Слово «стартап» (start-up) указывает на определенный этап развития бизнеса. [9,c.55]
В современной практике инновационного предпринимательства уже сложилась довольно стабильная типизация этапов, которые проходят инновационный (наукоемкий) проект: рreseed (предпосевная стадия), seed (посевная стадия), start-up (старт), early stage (ранний рост), expansion (расширение), exit (выход). Имеет смысл сосредоточиться на стартовой стадии, для которой характерны наличие зарегистрированного юридического лица, начало продаж инновационного продукта при его одновременной доработке и улучшении, дефицит финансирования, неустойчивость продаж, небольшой коллектив, состоящий из собственника и его команды.
К сожалению, в России 90% стартапов терпят неудачу. В чем причина такой печальной статистики? Успех любого инновационного проекта зависит от качества управления проектами в той же степени, что технические и рыночные преимущества. Поэтому проекты часто оцениваются с точки зрения не только их потенциальной эффективности, но и возможностей эффективного управления для реализации этого потенциала.
Инновационное управление выполняет функции, определяющие формирование структуры системы управления. Существует два типа функций управления инновациями: – функции субъекта управления; – функции объекта управления. Субъект управления может быть одним или группой сотрудников, которые выполняют целенаправленную работу объекта управления. Объектом управления являются инновации, инновационный процесс и экономические отношения между участниками инновационного рынка. Связь между субъектом управления и объектом контроля осуществляется посредством передачи информации, которая является процессом управления.
Приемы управления инновациями можно разделить на следующие группы:
1) воздействующие только на производство инновации;
2) воздействующие как на производство, так и на реализацию, продвижение и распространение инноваций;
3) воздействующие только на реализацию, продвижение и распространение инноваций.
Приемы, которые влияют только на производство инноваций, имеют единственную цель – создать новый продукт или новую операцию (технологию) с высокими параметрами качества. Эти приемы включают бенчмаркинг, способы маркетинговых исследований и планирования инновационного маркетинга.
Вторая группа инновационных приемов управления включает в себя инжиниринг инновации, реинжиниринг инновации, стратегию бренда. В структуру третьей группы входит ценовой прием управления, перед рынком, мэрджер. Основная цель всех приемов этой группы – ускорить продажу инноваций с наибольшими выгодами и эффективностью в настоящее время и большей отдачей от этой продажи в будущем.
Говоря о проблемах инновационного бизнеса, нельзя игнорировать маркетинг инноваций. Слабое развитие маркетинга на инновационных предприятиях и научно-технических проектах. Маркетинговая поддержка для создания новых продуктов является одной из наиболее значимых и серьезных проблем инновационной компании. Примерно 30% новых продуктов не приносят никакой прибыли и становятся убыточными. Высокая степень риска инновационных продуктов подтверждается опытом многих проектов. Особенности рынка и специфичность товаров оказывают большое влияние на его внедрение на рынок. Причин неудач новых продуктов на рынке много. Основными из них являются неполный анализ рынка, недостатки продукта, отсутствие эффективной маркетинговой деятельности, слишком высокие издержки, активность конкурентов, слабая поддержка при выходе продуктов на рынок, проблемы с производством.
Однако есть факторы, способствующие успеху продукта:
– конкурентное преимущество товара (особенности, делающие товар более привлекательным для покупателя);
– маркетинговая деятельность компании (способность прогнозировать и понимать поведение покупателя и рынка в целом по отношению к новому продукту);
– наличие технологического оборудования.
Но, как уже упоминалось, только технологическое преимущество, к сожалению, не является абсолютной гарантией какого-либо коммерческого успеха. Поэтому для любого новатора или инновационной компании наступает время, когда вы должны обратить внимание на маркетинговые факторы.
Инновации можно назвать отдельным уникальным рынком сферы ноу-хау. Если мы сравним его характеристики с рынком обычных товаров, невозможно не заметить его универсальность. Затрагиваются все возможные аспекты отношений, которые могут возникнуть между продавцом и покупателем, которые оказывают существенное влияние на маркетинговую политику компании.
Существует несколько основных особенностей этого рынка:
– оригинальность продукта (характеристика продукта, технологически сложная реализация, высокие затраты на его производство на первых этапах);
– рыночные инновации для компании (особенно для небольшой инновационной компании, которая находится на начальной стадии разработки);
– неопределенность продукта (а зачастую и компании-производителя) для рынка; —
невозможность прогнозировать поведение клиентов;
– низкая эластичность спроса на цену.
В этой связи ценообразование становится ограниченным;
– емкость небольшого рынка (особенно для продуктов, содержащих высокое качество и высокий уровень технологии);
– отсутствие прямых конкурентов, поскольку существует монополия на интеллектуальную собственность;
– развитие теоретической области компании и получение определенных результатов в ней вместе с грамотно построенной политикой продвижения компании могут значительно улучшить рейтинг компании среди покупателей; – понимание взаимосвязи между маркетингом инновационных продуктов и уровнем инновационного потенциала потребителей. [10,c.70]
Дело в том, что многие новинки не просто продаются из-за общей технологической отсталости многих рынков сбыта. Проблемы продвижения инновационных, незнакомых продуктов на рынок в первую очередь связаны с риском непредсказуемости реакций покупателей. Это характерно для компаний, работающих в любой отрасли, но для высокотехнологичного рынка, где скорость обновления продукта особенно высока, это наиболее актуально.
Инновационный продукт может «провалиться» без надлежащей подготовки потребителя, без продуманной стратегии вывода этого продукта на рынок.
Как уже упоминалось, специфика инновационного рынка определяет особенности инновационного маркетинга. Это проявляется в следующем:
– необходимо искать и изучать потенциальных потребителей в нескольких секторах одновременно, поскольку нередко результаты научно-технического развития носят межотраслевой характер;
– для продажи инновационных продуктов требуется длительная и последовательная рекламная кампания, поскольку покупатель должен «созреть»: ему нужно подробно объяснить смысл и преимущества инноваций, иначе он просто не будет покупать этот продукт, потому что он не знаком с ним;
– инновационные продукты должны не только удовлетворять качественно новым потребностям или старым потребностям, но и обеспечивать дополнительные, понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами и заменителями.
При продвижении сложных научно-технических продуктов на рынке следует руководствоваться опытным, так называемым коллективным потребителем («центром закупок», который может включать сотрудников из разных отделов, от закупок до производства)
– продажа инновационных продуктов требует длительных переговоров, поскольку высокотехнологичные товары как на товарном, так и на потребительском рынках являются продуктами предварительного отбора, и поэтому покупка осуществляется посредством процедур множественных сравнений и обсуждений с экспертами;
– очень часто техническая сложность инновационных продуктов связана с организацией хорошего послепродажного обслуживания. Другими словами, нет сервиса – коммерческого успеха для продукта новинки нет. Примером является продвижение на рынок гибридных автомобилей, распределение которых было ограничено не только их ценой, но и недостаточным развитием инфраструктуры для их обслуживания на первом этапе;