Дэн Олсен – MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям (страница 64)

Каждый из трех показателей, участвующих в этом уравнении в роли множителей, является переменной величиной, которую мы контролируем и на значение которой можем повлиять. Изменение значения любого из этих показателей приведет к пропорциональному изменению дохода. Например, мы можем увеличить частоту посещений нашего сайта, чаще обновляя контент или отправляя пригласительные электронные письма. Мы также можем попытаться заставить посетителей просматривать при каждом посещении больше страниц, размещая контент более чем на одной странице или включая ссылки на связанные страницы. Наконец, мы можем разместить больше рекламных объявлений на каждой странице, хотя применение данной меры должно иметь разумные пределы, поскольку в какой-то момент это может вызвать недовольство пользователей и негативно отразиться на показателе удержания.

После того как мы приняли меры для максимального увеличения среднего дохода на одного посетителя, мы можем вернуться к начальному уравнению и посмотреть, что будет способствовать увеличению количества посетителей. Как я уже упоминал ранее, имеет смысл различать новых и возвращающихся пользователей (или посетителей).

Посетители = Новые посетители + Возвращающиеся посетители

Новые посетители – это люди, которые посещают ваш сайт впервые (в рамках отслеживаемого интервала времени). Показатель общего количества новых посетителей может быть разбит на основе различных критериев, одним из которых является канал привлечения или источник, по ссылке из которого они пришли на наш сайт. Многие компании классифицируют новых пользователей на привлеченных через бесплатные (например, органический поиск) и платные (например, по оплачиваемой рекламной ссылке) каналы. Если ваш продукт имеет вирусную петлю, вы можете разделить новых пользователей на тех, кто был привлечен вирусным путем, и тех, кто нашел вас иным способом. В этом случае вы также могли бы составить дополнительное уравнение для количества новых вирусных пользователей с включением в него показателей вирусной петли.

Возвращающиеся посетители – это люди, которые посещают ваш сайт в течение определенного интервала времени и которые уже посещали его ранее – до отслеживаемого периода. Количество возвращающихся посетителей можно представить, как общее число посетителей сайта за предыдущий интервал времени, умноженное на коэффициент удержания. Используемый в данном случае коэффициент удержания несколько отличается от того, который мы обсуждали ранее, поскольку он отражает изменение ситуации только от одного временного интервала к следующему (например, от предыдущего месяца к текущему), а не за всю историю посещений. Поэтому во избежание путаницы, давайте назовем его «коэффициентом возвращений». В итоге уравнение для количества возвращающихся посетителей будет выглядеть следующим образом:

Возвращающиеся посетители_(T) = Количество посетителей_(T-1) * Коэффициент возвращений

Я добавил индекс (T) для обозначения текущего и (T–1) для предыдущего интервала времени. Посетители и возвращающиеся посетители – это просто параметры, которые вы измеряете, не пытаясь повлиять на них напрямую. Переменной, которую мы действительно хотели бы улучшить, является коэффициент возвращений. Например, мы могли бы ввести в практику еженедельные или ежемесячные рассылки электронных писем, содержащих ссылки на популярный или рекомендуемый контент, чтобы побудить пользователей снова посетить нашу веб-страницу. Коэффициент возращений может быть рассчитан на основе двух других параметров:

Если мысленно вернутся к началу данного раздела, можно заметить, что, начав с уравнения самого верхнего уровня, мы последовательно раскладывали составляющие элементы на части до тех пор, пока не получили по-настоящему действенные метрики. Вот что я подразумеваю под «чисткой аналитической луковицы». Только что мы проделали это для бизнес-модели, построенной на получении прибыли от рекламы, но аналогичную «чистку» можно провести для любого вида бизнеса.

Уравнения для бизнес-модели, связанной с получением дохода от подписок

Не вдаваясь в настолько же подробные объяснения, вот как бы я «почистил аналитическую луковицу» для бизнес-модели, основанной на подписках.

Прибыль = Доходы – Затраты

Снова сосредоточимся на увеличении дохода, а не на снижении затрат.

Доход = Платные пользователи * Средний доход на одного платного пользователя

Я использовал термин «платные пользователи» вместо просто «пользователи», чтобы учесть тот факт, что не все пользователи платят за подписку на продукт. Например, есть те, кто использует 30-дневную бесплатную пробную версию. Кроме этого, некоторые продукты предполагают наличие как платной, так и бесплатной версии подписки. Для данного примера будем исходить из того, что все наши сервисы требуют платной подписки, но мы предлагаем, в том числе, бесплатную пробную версию.

Платные пользователи = Новые платные пользователи + Повторные платные пользователи

Как и в предыдущем примере, мы делим платящих пользователей на новых, которых приобрели за отслеживаемый интервал времени, и уже имеющихся, которые совершили повторную оплату.

Повторные платные пользователи_(T) = Платные пользователи_(T-1) * (1 – Коэффициент отмены)

Как и в предыдущем примере, количество повторных платных пользователей за текущий период (обозначен индексом T) выражается через количество платных пользователей за предыдущий период (обозначен индексом T–1). Коэффициент отмены – это доля платных пользователей, которые отменяют свою подписку при переходе от одного периода к следующему. Это очень важный показатель для бизнеса, зарабатывающего на подписках, поэтому его необходимо отслеживать и пытаться улучшить. Мы достаточно подробно разобрали показатели, относящиеся к этому источнику дохода, поэтому давайте обратимся к новым платным пользователям, чтобы проанализировать эту метрику.

Новые платные пользователи = Бесплатные пробные пользователи * Коэффициент конверсии пробной версии + Прямая платная регистрация

Некоторые потенциальные клиенты, зайдя на наш сайт, могут сразу подписаться на одно из платных предложений (прямая платная регистрация). Другие потенциальные клиенты могут сначала зарегистрироваться для использования бесплатной пробной версии (бесплатные пробные пользователи). Доля пользователей, переходящих с бесплатной пробной версии на платную подписку, измеряется коэффициентом конверсии пробной версии.

Я не буду приводить дополнительные уравнения, но далее мы могли бы разбить количество пользователей бесплатной пробной версии в соответствии с каналами, используемыми для их привлечения. Кроме этого, дальнейшая разбивка могла бы включать показатель конверсии потенциальных пользователей в бесплатных пробных пользователей. Это позволило бы нам измерить эффективность наших маркетинговых усилий (целевых страниц, рекламных кампаний и т. п.).

Приведенный в этом разделе набор уровней относился уже к совершенно другой модели получения прибыли, что доказывает универсальный характер инструмента и возможность его применения к любой бизнес-модели. Вместе со своей командой вы можете составить аналогичные уравнения, отражающие особенности вашего бизнеса. Цель состоит в том, чтобы определить ключевые показатели, которые хотите измерить и улучшить. Уравнения для улучшения вашего бизнеса помогает понять, как и в какой мере изменение каждого показателя повлияет на общие бизнес-результаты, что, в свою очередь, поможет вам определить приоритетные направления для улучшений.

Достижение прибыльности

Ранее я привел уравнения для улучшения вашего бизнеса в том виде, в каком они применимы к определенному интервалу времени. Другой способ состоит в том, чтобы не обращать внимания на временные интервалы и рассматривать бизнес-показатели в расчете на одного клиента.

Прибыль = Количество клиентов * Прибыль на одного клиента

Такой подход не столь актуален до тех пор, пока вы все еще находитесь в поиске соответствия продукта рынку. Но его ценность существенно увеличивается после того, как вы добились высокой степени соответствия и теперь пытаетесь увеличить объем получаемой прибыли. В приведенном выше уравнении показателем, который необходимо улучшить, является прибыль на одного клиента. Давайте приступим к «чистке аналитического лука» и снимем еще один слой.

Прибыль на одного клиента = Доход на одного клиента – Затраты на одного клиента

Существует очень эффективный способ разложить это уравнение на составляющие, который дает ценное представление об экономике вашего бизнеса «в расчете на одного клиента». В отличие от предыдущих примеров, когда в целях улучшения мы ориентировались исключительно на доходную часть, в данном случае мы должны будем учитывать затраты. При этом нам следует сосредоточиться только на одном конкретном наборе затрат: тех, что связаны с привлечением клиента, приносящего доход. Это можно сделать, немного изменив предыдущее уравнение путем введения в него некоторых новых показателей. Сначала я просто приведу уравнение, а затем дам соответствующие пояснения.

Прибыль на одного клиента = Пожизненная ценность клиента – Затраты на привлечение клиента

Пожизненная ценность клиента