Дэн Ариели – Вся правда о неправде (страница 20)

Естественно, мы не можем избежать всех угроз для своего самоконтроля. Так на что же нам надеяться? Позвольте предложить вот что: как только мы поймем, что трудно противостоять прямому искушению, нужно всего лишь отстраниться от зова желания, перед тем как мы окажемся в сфере его влияния. Принять этот совет не так-то просто, но дело в том, что гораздо проще избежать искушения как такового, а не бороться с ним, когда оно оказывается перед нашими глазами. А если этого не избежать, то мы можем поработать над своей способностью бороться с искушениями, например посчитать до ста, спеть песню или составить жесткий план действий, а потом его придерживаться. Любое из этих действий помогает нам создать собственный арсенал хитростей, позволяющих преодолевать искушения и бороться с вредными желаниями в будущем.

Наконец, я должен отметить, что порой истощение может быть в наших интересах. Время от времени мы чувствуем, что слишком сильно контролируем ситуацию, сталкиваемся со слишком большим количеством ограничений и не имеем достаточной степени свободы в том, чтобы последовать за своими импульсами. Возможно, нам порой стоит перестать быть ответственными взрослыми людьми и немного расслабиться. Вот вам и еще одна подсказка: в следу-ющий раз, когда вы захотите расслабиться и поддаться своей природе, попытайтесь для начала истощить самого себя – напишите длинное автобиографическое эссе, не используя при этом буквы «а» и «н». Потом пойдите в большой магазин, примерьте массу различных вещей, но воздержитесь от покупки. И затем, после того как почувствуете истощение, поместите себя в ситуацию, связанную с искушением, и расслабьтесь. Не советую пользоваться этим трюком слишком часто.

А если вам нужно более официально звучащее оправдание для того, чтобы время от времени поддаваться искушению, то воспользуйтесь в качестве охранной грамоты теорией рационального потворства своим желаниям, разработанной Дэном Силверманом.

Глава 5

Почему ношение подделок заставляет нас мошенничать больше

Позвольте мне рассказать вам историю моего дебюта в мире моды. Когда Дженнифер Уайдман Грин (моя подруга по университету) переехала жить в Нью-Йорк, она стала общаться со множеством людей из модной индустрии. Через нее я познакомился с Фридой Фавал-Фара, работавшей на журнал Harper’s Bazaar, который считается маяком в мире моды. Несколько месяцев спустя Фрида пригласила меня прочитать в редакции журнала лекции. Я радостью согласился выступить перед незнакомой для меня аудиторией.

Перед тем как я начал говорить, Фрида быстро рассказала мне об основных принципах моды за чашкой латте в одном из кафе, расположенных над эскалатором в большом здании в центре Манхэттена. Фрида обращала мое внимание на одежду проходящих мимо женщин, рассказывала о торговых марках и о том, что может сказать тот или иной бренд о стиле жизни женщины. Ее внимание ко всем деталям меня искренне поразило. Чем-то это напомнило мне навыки профессиональных орнитологов, способных уловить мельчайшие различия между семействами птиц.

Примерно через полчаса я обнаружил себя на сцене перед аудиторией, состоявшей из знатоков моды. Мне было невероятно приятно оказаться в окружении такого огромного количества привлекательных и красиво одетых женщин. Каждая из них напоминала музейный экспонат – идеальным в них было все: и украшения, и косметика, и, разумеется, обувь. Благодаря уроку Фриды я даже смог узнать некоторые бренды и почувствовать, чем вдохновлялись женщины, подбирая каждый ансамбль.

Я не совсем понимал, почему эти люди захотели меня увидеть и чего они от меня ожидали. Тем не менее нам удалось найти общий язык. Я говорил о том, каким образом люди принимают решения, о том, как мы сравниваем стоимость, когда пытаемся оценить – узнать ценность тех или иных вещей, о том, как мы сравниваем себя с другими и так далее. Они смеялись в местах, которые казались мне смешными, задавали вдумчивые вопросы и предложили несколько собственных интересных идей. Когда я закончил выступление, Валери Салембье, издатель Harper’s Bazaar, вышла на сцену, обняла меня и поблагодарила, а затем вручила мне стильную черную сумку Prada.

Распрощавшись с собравшимися, я вышел из здания со своей новой сумкой и отправился в город на следующую встречу. У меня было немного свободного времени, поэтому я решил прогуляться. Я не мог остановиться и постоянно думал о своей большой черной кожаной сумке с огромным логотипом Prada. Я вел с собой внутренний спор: нужно ли мне носить ее логотипом наружу? Тогда другие люди могли бы его видеть и получать от этого удовольствие (а кто-то, одетый в джинсы и красные кроссовки, может быть, захотел бы купить себе такую же). А может быть, мне повернуть ее логотипом внутрь, чтобы никто не мог узнать бренд? Так я и поступил.

Я был уверен, что логотип компании был надежно скрыт, поэтому никто не понимал, что это была Prada, но, несмотря на то что я не думал о себе как о человеке, беспокоящемся из-за вопросов моды, что-то изменилось. Я помнил о том, что это сумка Prada, и это заставляло меня чувствовать себя иначе. Я выпрямился, а моя походка стала более пафосной. Даже не могу себе представить, как бы я вел себя, если бы на мне было нижнее белье марки Ferrari. Чувствовал бы я себя более активным? Уверенным в себе? Гибким? Более быстрым?

По дороге я прошел мимо Чайна-тауна, наполненного движением, запахами еды и уличными торговцами, предлагавшими свой товар по сторонам Канал-стрит. Неподалеку я заметил привлекательную молодую парочку в возрасте чуть за двадцать. К ним подошел китаец. «Сумочки, сумочки!» – кричал он и кивал в сторону своей небольшой лавочки. Поначалу они не обратили на него внимания. Затем, через пару секунд, женщина спросила китайца: «А у вас есть Prada?» Тот кивнул. Она поговорила со своим спутником, тот улыбнулся, и они подошли к стойке продавца поближе.

Разумеется, речь шла не о настоящей Prada. Фальшивыми были и очки от Dolce & Gabbana, продававшиеся там же по 45 долларов, и духи от Armani, которыми торговали напротив[19].

От горностая до Armani

Давайте сделаем небольшую паузу и поговорим об истории гардероба, в особенности о том, что социопсихологи называют системой внешних сигналов, – то есть о способе транслировать другим свою сущность через одежду. Еще во времена Древнего Рима существовал свод законов, который повлиял на развитие законодательной системы почти всех европейских стран. Помимо прочего, законы диктовали правила ношения одежды, соответствующей классу и положению в обществе. Законы доходили до невероятной степени детализации. Например, в Великобритании эпохи Ренессанса лишь благородные люди могли носить определенные виды мехов, тканей, кружев, декоративного бисера в расчете на квадратный фут и так далее. Дворяне имели право носить менее привлекательные одеяния. (Самые бедные слои населения не подпадали под действие закона, так как не было никакого смысла в регулировании правил ношения затхлой мешковины или грубой шерстяной одежды.)

Некоторые группы населения носили специальные знаки отличия, для того чтобы их не путали с «уважаемыми» людьми. К примеру, проститутки должны были носить полосатые капюшоны как знак «нечистоты», а еретики часто были вынуждены нацеплять на свою одежду нашивки с изображением вязанки дров (символа того, что они могут быть сожжены за свою ересь). В каком-то смысле проститутка, выходившая на улицу без своего обязательного полосатого капюшона, использовала своего рода маскировку, как наша современница, носящая поддельные очки Gucci. Капюшон без полосок подавал окружающим фальшивый сигнал о стиле жизни и экономическом статусе женщины. Люди, одевавшиеся «не по правилам», тихо, но явно напрямую лгали окружавшим. И хотя это и не было значительным преступлением, нарушителей этого закона часто ожидали штрафы и другие виды наказаний.

И хотя такая степень принуждения может показаться кому-то абсурдной, в реальности она представляла собой способ убедиться в том, что люди подают правильные сигналы о себе. Система была призвана избавить общество от беспорядка и путаницы (очевидно, что такая система сигналов имела свои преимущества, хотя я и не предлагаю вновь к ней вернуться). Несмотря на то что в наши дни эта система не настолько жестка, как в прошлом, желание сигнализировать об успешности и индивидуальности проявляется сейчас значительно сильнее. Привилегированные классы уже носят не меха горностаев, а одежду от Armani. Фрида отлично понимала, что туфли на платформе от Via Spiga подходят не для всех, но при этом связанные с ними сигналы оказываются крайне информативными для окружающих.

Теперь вы, возможно, думаете, что люди, которые покупают подделки, на самом деле не вредят производителям, так как многие из них никогда не приобрели бы оригинальный продукт. Однако здесь стоит помнить об эффекте внешнего сигнала. В конечном счете, если достаточно большое количество людей покупает поддельные шарфы Burberry за 10 долларов, то другие – те, кто может и хочет позволить себе настоящий шарф, – может быть, и воздержатся от покупки. Представьте себе, что каждый раз, когда мы видим человека с шарфом Burberry или сумкой Louis Vuitton со значками LV, мы немедленно начинаем подозревать, что это подделка. Какой сигнал в этом случае будет подавать настоящий продукт? Это означает, что люди, покупающие подделки, снижают потенциал системы внешних сигналов и подрывают аутентичность настоящего продукта (и его владельца). Именно по этой причине специалисты в области моды и торговцы модной одеждой так сильно обеспокоены проблемой массовых подделок.