Дарья Орлова – Не женское дело (страница 3)
СТРАТЕГИЯ – ЭТО НЕ ГЕНДЕРНАЯ ОСОБЕННОСТЬ, А ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ
Кажется, я всегда была «пацанкой», и из-за этого с детства в жизни происходили курьезные и не очень события: когда примеряешь не свои роли и действуешь не в соответствии с ожиданиями.
…В то лето я с удовольствием гоняла с пацанами в футбол, пока не приехала мама. «Ты же девочка!» – всплеснула руками она и выдала юбку и туфельки на каблучке. Вечером на футбольном поле я произвела фурор: это был мой лучший гол, когда вслед за мячом в ворота летела туфелька, а вратарь предпочел ретироваться, чтобы не получить каблуком в лоб.
Футболисткой, меж тем, я не стала.
Училась на пиарщика, работала в журналистике, пресс-службах, потом перешла в маркетинг. Дальше я расскажу несколько ярких эпизодов из профессионального пути, но, конечно, было много других – более будничных, спокойных, менее «судьбоносных». Не то, чтобы я была совсем «пацаном», но и «девочкой-девочкой» себя не ощущала: всегда была довольно целеустремленной и амбициозной, хотела «выше, быстрее, сильнее», даже не всегда осознавая почему.
Работы меняла не то чтобы часто – скорее, ощущая в каждой из них свой «стеклянный потолок», и не желая мириться с ним. То, что раньше не приходило в голову открыть свое дело – даже странно. Скорее в голове были какие-то предрассудки и ограничения.
Собственному бизнесу – маркетинговому агентству – третий год, в которые мы, конечно, и переживали кризис «первых двух лет», и «закрою все, пойду в найм», и «я все могу, смотрите!». Меняли направления работы, принципы, подходы – пока, наконец, в голове не сложилось: без стратегии вести дальше работу невозможно. Стратегии в бизнесе, карьере, да и личной жизни: переезд в другой город, смена окружения и так далее.
Теперь мы составляем стратегии для бизнеса: не просто делаем сайты, запускаем рекламу, проводим мероприятия и пр., а выстраиваем систему, по которой бизнес занимает на рынке нишу и развивается в ней, привлекая клиентов, инвестиции, увеличивая рыночную долю и доход. Много внимания уделяю исследованиям, анализу рынка и планированию. Искренне считаю, что деньги на аналитику не тратятся впустую, в отличие от «проверки гипотез» в рекламе, когда методом тыка пытаются поймать и привлечь клиентов. Стратегический подход дает результат: в минувшем году наше сотрудничество принесло более 30 млн рублей выручки клиентам.
Поначалу было непросто: работаем мы преимущественно в В2В, где в тупик без стратегии часто попадают довольно сложные направления – производственные и сельхозпредприятия, IT-компании, застройщики и пр. Чаще всего, во главе их стоят мужчины, и изначально маркетинг для многих – просто запуск рекламы. Когда женщина начинает говорить им о стратегии, сначала ухмыляются. Любимый момент: затем мы говорим о цифрах, рисках, упущенной выгоде, упоминаем кейсы… Разговор меняется.
Я люблю этот момент. Не потому, что ощущаю вкус маленькой победы или хотя бы разговора на равных, а потому что услышана, и в бесчисленный раз доказываю: стратегия – не гендерная особенность, а образ мышления.
СЛОВО «СТРАТЕГИЯ» – ЖЕНСКОГО РОДА. И ЭТО НЕ СЛУЧАЙНО!
В маркетинге, как и в любом другом профессиональном поле, важно не кто ты, а как ты думаешь. Стратегия не делится на «мужскую» и «женскую» – она бывает сильной или слабой, продуманной или хаотичной, эффективной или бесполезной. Стратегии можно придерживаться или нет, но ключевую роль здесь играет не пол составителя, а образ мышления: как в шахматах – умение видеть картину целиком и предугадывать на три хода вперед, как в жизни – принимать решения под давлением и отстаивать их перед скептиками, задавать правильные вопросы и выстраивать правила игры. Игры разума, где главный аргумент – результат.
Когда-то мне, как большинству женщин в маркетинге, отводили роль исполнителя: выполнять чужие задания, подстраиваться под «принятые» подходы и доказывать, что наши идеи стоят внимания. Но с каждым шагом – от рядового специалиста до руководителя отдела маркетинга, а затем и директора собственного агентства – я ломала этот сценарий. Стратегия стала моим оружием: вместо гендерных рамок она требовала логики, смелости бросать вызов «так принято» и упорства, чтобы превращать «это невозможно» в «сделано».
Сегодня наше агентство создает стратегии для заводов и IT-компаний, брендов косметики и сувенирного бизнеса. И я больше не сталкиваюсь с тем, чтобы кто-то диктовал «как должна мыслить женщина»: клиенты ценят результат, команда – четкое видение, а рынок – способность встраиваться в процессы и презентовать потребителям нужный им продукт. И в этом уравнении нет места гендерным стереотипам.
***
Может ли женщина стать авторитетом в «мужской» сфере? Мой ответ – да, и вот как:
Может ли любая, но поставившая себе соответствующую цель женщина быть аналитиком и стратегом, диктовать правила и ритмы работы целых компаний, строить стратегический план своей жизни? – А почему нет? Потому что стратегия – территория тех, кто готов просчитывать, принимать решения и брать за них ответственность, а не соответствовать мифическим «ожиданиям».
Стратегией ведь может быть аргументированный план вашей собственной жизни: как построить карьеру, вырасти в доходе, качественно заявить о себе или сменить работу, окружение, город и даже внешний вид. Не плыть по течению и безропотно выполнять то, что говорят другие, но брать ответственность за процессы в своей жизни и их результаты.
В тексте далее, безусловно, будут эмоции. Но и решения, подходы, методы – как психологические (найденные интуитивно, я не психолог!), так и маркетинговые или касающиеся управления людьми, бизнесом, когда нужно доказать свое мнение в профессиональном плане.
Создайте стратегию своей жизни, как бизнес-план:
– Карьера – не лотерея, а шахматная партия. Каждый ход должен приближать к цели.
– Доход – не случайность, а проекция вашей ценности. Научитесь ее презентовать.
– Авторитет – не подарок, а результат ежедневного доказательства экспертизы.
СЕЛЬХОЗ-СТАРТАП: КАК ТОКСИЧНОСТЬ УБИВАЕТ БИЗНЕС
Это была «обычная» планерка в айтишном сельхоз-стартапе, где директор не стеснялся в выражениях при общении с коллегами и подчиненными – ни очно, ни в онлайн. Все «привыкли», что внезапно и без видимых причин он мог накричать, без оглядки на присутствующих. Разговаривал нарочито громко и никогда не хвалил. Разумеется, из малейшей ошибки раздувал слона.
У коллег, которые в первый раз видели меня на планерке с шефом, вытянулись лица – такой наглости никто прежде себе не позволял. И потому результат казался им сколь непредсказуемым, столь и очевидным: сейчас будет «катастрофа».
Красивая идея с гнилым ядром
В проекте на тот момент я работала около года – практически не пересекаясь с директором, и потому с большим удовольствием. Проект обещал революцию: система прогнозировала урожайность точнее западных аналогов, учитывала климат и техпарк фермеров.
Вся аналитика и продвижение в основном были на мне – первоначально в группе компаний айтишных стартапов был общий отдел маркетинга. И это был изумительный (женский!) коллектив, где разделение было не только по проектам, но и сильным сторонам каждой: кто-то лучше снимал видео и с удовольствием делал это на всех, кто-то писал статьи и возился с сайтами, дизайнер и event-менеджер помогали всем. Мы обменивались опытом, тестировали инструменты, делились результатами… И в этом симбиозе проекты отлично росли в маркетинговом плане. О том, что творилось на общих планерках, мы имели поверхностное представление и работали реально с большим удовольствием.
Затем в группе компаний прошла реорганизация, нас разделили по проектам. На тот момент я вела сайт на двух языках (RU и EN), и он регулярно приводил потенциальных клиентов; делала инструкции и прочую документацию; оформляла заявки по технопаркам и на инвестпроекты; вела рекламные, PR и прочие активности; готовила участие в мероприятиях онлайн и офлайн, в том числе за рубежом. Тем летом мы группой компаний организовывали большое мероприятие с международным участием. В целом все было хорошо, но «недостаточно». А я уже была тем самым «многоруким многоногом», который при слове «инициатива» был готов терять сознание, отползая в сторонку.
Бегство как акт сопротивления
Что же творилось в компании? Директор, бывший военный и «действующий» женоненавистник считал себя единственным стоящим специалистом в небольшом коллективе разработчиков и «сервисников», к которым относил всех, кто не писал код. И будто специально сеял разруху в коллективе: складывалось впечатление, что «здесь все друг друга ненавидят».
Коллектив был молодым, девушек было немного, и каждой доставалось по-своему: «