Данило Затта – Революция в ценообразовании. 10 стратегий прайсменеджмента для увеличения вашей прибыли (страница 9)
Успех подписки означает адаптацию структуры предложения в соответствии с потребностями покупателей.
Все начинается с клиентов, ими и заканчивается. Предлагаемая подписка должна обеспечивать пользователю уникальную и важную ценность, которая соответствует его предпочтениям и ожиданиям (см. рисунок 3.2).
Как обычно, надо начинать не с ответов, а с вопросов.
Как писал Алехандро Ходоровски: «Ответ – это и есть вопрос». Люди прячут свою мудрость в сказки и истории, а правильно сформулированные задачи раскрывают наши умственные процессы и выявляют полученные знания. В данном случае это корпоративная культура.
Какие проблемы есть у клиентов? Когда и как им можно помочь в решении этих запросов?
Как сегментировать рынок?
Какой уровень или уровни подписки предложить, кому, и в каких сегментах?
Подобные размышления не только проясняют текущую ситуацию с учетом накопленного опыта, но и благотворно влияют на развитие в будущем. Помогают выяснить, какой именно спрос необходимо сгенерировать.
Рисунок 3.2. Пример потребностей клиентов как стимула ценности подписки[37]
После того как подготовлено предложение для подписки, нужно установить ее цену. Как это сделать? Например, ответить на такой вопрос: как будет измеряться пользование услугой (за что клиент будет платить)?
Можно измерять в единицах времени, в отпечатанных листах (как в случае Heidelberger Druckmaschinen), количестве пользователей, сайтов, загрузок и т. п.
Кроме того, необходимо решить, какой тариф лучше подойдет: фиксированный либо гибридная стоимость. И как дифференцировать цену в зависимости от готовности клиента платить. Также важно определить сопутствующие детали, например, условия выставления счета или применение скидок для клиентов, приобретающих подписку сразу.
Это только некоторые из вопросов, на которые нужно четко ответить в самом начале.
Перед полномасштабным переходом на подписку нужно проверить, как на нее отреагирует рынок.
Пилотный запуск сервиса позволит собрать ценную информацию для его окончательного запуска, получить обратную связь об использовании предложения клиентами и их удовлетворенности. На основе этого можно будет спрогнозировать доходы от подписки и консолидировать связанные с ней бизнес-планы.
5.
С точки зрения коммуникации с пользователями – это выбор наиболее подходящих СМИ. Например, Volvo для анонсирования своей подписки Care успешно использовала социальные сети. Также необходима активизация внутренних коммуникаций: подготовка персонала отдела продаж к позиционированию новой стратегии ценообразования и обеспечение правильных инициатив для запуска предложения.
Выводы
Мантра «если мы произвели какой-то товар, то для него всегда найдутся покупатели» больше не работает.
Осуществляется переход от владения вещами к их совместному использованию. От покупки активов к приобретению опыта.
На смену собственности приходят сервисы. У Эриха Фромма есть размышления об огромной разнице между «быть» и «иметь». Точно так же классические решения трансформируются в модели доходов в зависимости от полученных результатов. Компании адаптируют свои торговые стратегии и операции, чтобы стать более клиентоориентированными.
Предпочтение отдается продажам непосредственно покупателям. И они могут совершаться повторно.
Это справедливо как для сферы бизнеса B2C, так и для B2B. Экономика, ориентирующаяся на физические активы и сделки, перестраивается в гибкую систему, не привязанную к владению.
В первом случае акцент делается на привлечение новых клиентов с помощью постоянных стандартных предложений и разовых сделок, после которых начинается поиск других потребителей.
Во втором подходе отношения с клиентом становятся основой модели бизнеса: продажи выстраиваются с учетом особенностей конкретного покупателя, который получает специально подстроенный под его потребности сервис.
Для успеха нужно пройти пять этапов:
1. Планирование перехода к подписке: управление на базе подписки с «регулярными» доходами требует значительных изменений в компании. Не только в части предложений для покупателей и ценообразования, но и в бизнес-процессах и IТ-системах. Необходимо перестроить стиль работы.
2. Формирование предложения на основе потребностей пользователей: для успеха подписки нужно адаптировать ее структуру под запросы клиентов.
3. Определение цены: после формирования предложения нужно установить его стоимость.
4. Тестирование: перед полномасштабным внедрением предложения по подписке рекомендуется проверить реакцию рынка.
5. Подготовка запуска: последний шаг – планирование коммуникаций и запуск.
При таком подходе к монетизации главное не владение, а мгновенный доступ и результат. Вместо запланированного устаревания происходит постоянное совершенствование, которое удовлетворяет растущие ожидания и формирует долговременные отношения с клиентом.
Также возрастает вариативность предложений для пользователей: пакеты на основе объемов, фиксированные тарифы, долгосрочные контракты – это только некоторые из опций, предоставляемых покупателям. Сервисы непрерывно адаптируются, что обеспечивает долговременную лояльность клиентов.
Глава 4. Ценообразование на основе результата
Люди не хотят покупать четвертьдюймовое сверло, им нужно четвертьдюймовое отверстие.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.