Барри Шварц – Парадокс выбора. Как принимать решения, о которых мы не будем жалеть (страница 5)

В подобном расширении возможностей образования есть масса преимуществ. Традиционные ценности и традиционное знание, в прошлом передаваемые от учителя к ученику, зачастую было ограниченным и однобоким. До недавнего времени важные идеи, отражающие ценности, мысли и стремления людей, принадлежащих к различным культурам и традициям, систематически исключались из учебного плана. Вкусы и интересы студентов, каждый из которых уникален, душили и подавляли. В современном университете каждый студент может изучать то, что интересно ему, не будучи стесненным рамками того, что его предки считали достойным изучения. Но и у этой свободы своя цена.

Теперь касательно своего образования студенты должны делать выбор, который способен изменить всю их жизнь. Более того, они вынуждены делать его в возрасте, когда интеллектуальное развитие и недостаток опыта могут и не позволить им принять достаточно мудрое решение.

ДО ПОЯВЛЕНИЯ КАБЕЛЯ У АМЕРИКАНСКИХ ТЕЛЕЗРИТЕЛЕЙ БЫЛА возможность выбирать между тремя каналами. В больших городах количество могло увеличиваться за счет полудюжины местных станций. Когда появилось кабельное, его главной функцией было улучшение качества передачи. Потом добавились новые каналы, сначала медленно, но с течением времени все быстрее и быстрее. Теперь их штук 200 или больше (мой провайдер предлагает 270), и это не считая фильмов, которые можно заказать отдельно. Если этих 200 вариантов недостаточно, существуют специальные сервисы по подписке, где вы можете посмотреть любой футбольный матч достаточно крупного университета по всей стране. А с пришествием высокоскоростного интернета мы получили стриминговые сервисы, благодаря которым количество вариантов стало практически бесконечным.

Но что если, даже имея подобный выбор, мы захотим посмотреть два шоу, которые идут в одно и то же время по двум разным каналам? Эту проблему решает видеомагнитофон. Спокойно смотрите одно из них, а другое (или несколько других) записывайте на потом.

К тому же есть более продвинутые устройства, как TiVo, позволяющие создавать собственные ТВ-станции. Их можно настроить так, чтобы они искали шоу, интересные конкретному человеку, вырезали рекламу, проморолики и прочие раздражающие мелочи. А еще они способны «узнавать», что нам нравится, а затем «предлагать» нужные программы. Не надо планировать время, которое вы проведете у телевизора. Не надо смотреть на страничку с телепрограммой в газете. Там их уже и не печатают. Посреди ночи или рано утром, неважно, в любое время, какое только пожелаете, тот старый фильм будет вам доступен.

Сейчас телевидение поистине представляет собой отличный пример безграничного выбора. Эти коробки стоят дома у каждого, но все равно, когда офисные работники соберутся у кулера, чтобы обсудить вчерашние телепередачи, вряд ли среди них найдутся двое, кто смотрел одну и ту же. Словно студенты-первокурсники, которые мечутся в поисках товарища, разделяющего тот же интеллектуальный опыт, телезрители страдают в поисках товарища по телевизионному опыту.

АМЕРИКАНЦЫ ПРОВОДЯТ БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ ЗА ПОКУПКАМИ, чем члены любого другого общества. Примерно раз в неделю они посещают торговые центры; и сейчас в США больше торговых центов, чем школ. Исследования показали: 93 % девочек-подростков назвали шопинг любимым занятием. Взрослые женщины также говорили о своей любви к процессу, но трудоустроенные назвали поход по магазинам нервотрепкой, как и большинство мужчин. Когда людей попросили составить рейтинг удовлетворения, которое им приносят различные виды активности, покупка продуктов оказалась на втором месте с конца, а другие виды шопинга – на пятом месте с конца. В последние годы его место опускается все ниже в рейтинге. По всей видимости, люди все чаще ходят за покупками, но это все меньше им нравится.

Подобные результаты озадачивают. Возможно, не так уж и странно, что люди отправляются по магазинам чаще, чем раньше. Когда перед нами лежит такой ассортимент, выбор конкретного товара требует больше сил. Почему же тогда людям меньше нравится процесс покупок? И если так, почему они продолжают этим заниматься? Например, если нам не нравится ходить в супермаркет, можно просто расслабиться и покупать привычные варианты, игнорируя доступные альтернативы. Шопинг в современных ТЦ требует больших усилий, только если мы собираемся досконально изучить все представленные варианты и приобрести лучшее. Но для тех, кто закупается подобным образом, расширение ассортимента должно быть благом, а не злом.

Как правило, именно это утверждают ученые-социологи, которые исследуют проблемы выбора. Если мы рациональны, говорят они, то увеличение количества вариантов должно пойти на пользу обществу. Это выгодно для тех, кому не все равно, что они выбирают, а остальные всегда могут игнорировать расширение ассортимента. Звучит логично, однако эмпирически не подтверждается.

В серии революционных исследований под названием When Choice Is Demotivating (рус. «Когда выбор демотивирует») представлены доказательства. Проводили один из экспериментов в магазине деликатесов в элитном районе, где выставлялись образцы новых блюд на пробу. Исследователи поставили витрину с экзотическими джемами высокого качества для дегустации. При покупке одной из банок также выдавался купон на $1. В одном случае ученые предлагали на пробу 6 сортов джема, а в другом – 24, но так или иначе, приобрести можно было любой из 24 вкусов. Когда на витрине было больше сортов, покупатели подходили чаще, чем когда стояло 6 видов, хотя в обоих случаях люди в среднем пробовали одинаковое количество джема. Различие стало очевидно при покупке: 30 % людей, которые пробовали джем из 6 тестеров, действительно приобрели баночку; но только 3 % людей, пробовавших джем из 24 тестеров, совершили покупку.

Многообразие вариантов может отталкивать потребителей, так как принятие решения затрачивает больше сил.

Другое исследование прошло в лабораторных условиях. Студентов попросили оценить несколько видов шоколадных конфет в рамках якобы маркетингового исследования. Им задавали вопрос: какие (по описанию и внешнему виду) они бы выбрали для себя; после группа действительно пробовала и оценивала именно этот сорт. В другой комнате студентам предлагали небольшую коробку конфет вместо платы за участие. Первой группе изначально предлагали выбрать из 6 сортов конфет, а второй – из 30. В результате выяснилось, что студенты, кому предложили меньший выбор шоколада, оценили его выше, чем те, кому предложили более широкий. Помимо этого, вероятность, что в качестве компенсации они возьмут коробку конфет, в таком случае выросла в четыре раза.

Авторы исследования предложили несколько объяснений данным результатам. Большое количество вариантов может отталкивать потребителей, так как требует при принятии решения затрачивать больше сил. Покупатели решают не думать – и не покупают продукт. А если и покупают, то усилия, затраченные на выбор, снижают удовольствие от результата. Помимо этого, наличие большого количества опций может снижать привлекательность выбранного варианта; так как невольно появляются мысли о привлекательности невыбранных, снова снижая удовольствие. Эти и некоторые другие возможные объяснения мы будем обсуждать на протяжении всей книги. Но на данный момент вопрос, с которого мы начали, все еще актуален: почему люди не могут просто игнорировать некоторые или большинство вариантов, относясь к выбору среди 30 видов так, словно выбирают из 6?

На этот вопрос можно ответить по-разному. Во-первых, индустрия продаж и маркетинга делает все, чтобы товары было сложно или невозможно игнорировать. Они постоянно у нас прямо перед носом. Во-вторых, у нас есть тенденция смотреть на то, что делают другие, и сравнивать себя с ними. Если рядом со мной в самолете человек пользуется тонким и легким ноутбуком с большим и кристально чистым экраном, мои варианты как потребителя расширяются – хочу я того или нет. В-третьих, мы можем страдать от того, что экономист Фред Хирш назвал «тиранией незначительных решений». Мы думаем: «Схожу в еще один магазин» или «Посмотрю-ка еще на одном сайте», а не «Обойду все магазины» или «Просмотрю все сайты». Кажется достаточно простым добавить один элемент к набору, который уже создан. Но так от 6 элементов мы быстро переходим к 30 – добавляя варианты один за другим. К моменту завершения поиска мы в ужасе смотрим на весь набор альтернатив, которые набирали и отбрасывали.

Однако я считаю, главная проблема – когда люди не игнорируют альтернативы, не понимая, что слишком большой набор становится проблемой.

Наша культура основана на сакральности свободы выбора, и эти убеждения коренятся в нас так глубоко, что преимущества почти бесконечных опций кажутся очевидными. Испытывая беспокойство и тревогу во время покупок, потребители часто списывают это на что-либо еще: на продавцов, пробки, цены, закончившиеся товары – все что угодно, кроме ошеломительно широкого ассортимента.

Тем не менее есть ряд признаков, которые указывают на недовольство подобным положением дел. Выходят книги и журналы, посвященные тому, что называется «добровольной простотой» (или дауншифтингом). Ключевой идеей данного движения является мысль, что перед нами встает огромное количество выборов и необходимостей принять решения, которые отнимают время у чего-то действительно важного.