Анна Урусова – Продажи на максимум. Пошаговый план к успеху (страница 3)
– Продажи занимают много времени и ресурса, вы быстро выгорите и не сможете заниматься важными управленческими задачами;
– Вам будет сложно делегировать продажи (особенно если вы продаете без системы, «по наитию»), будет казаться, что никто не может продавать «как надо», что сотрудники «сливают» продажи, и проще продолжать продавать самому.
– Все сотрудники. Представьте – вся ваша команда настолько «горит» продуктом, что рассказывает о нем всем встречным, продает знакомым и незнакомым и придумывает новые способы реализации. Звучит как сказка, но она осуществима. Для этого вам нужно:
– Обучить сотрудников продукту, рассказать, для кого этот продукт, как и какие проблемы он решает;
– Научить сотрудников продавать (каждый раз, когда я говорю про обучение продажам, я имею в виду продажи по системе, а не «от души»);
– Назначить процент с продаж, чтобы сотрудники были материально заинтересованы в своих продажах. Однако ни собственник, ни обученная и замотивированная продавать команда, ни кто-либо другой не заменят собой полноценный Отдел Продаж.
– Отдел продаж / Менеджер по продажам. В вашей компании может быть большой многоуровневый Отдел продаж, если компания крупная, а может быть лишь один менеджер отдела продаж (МОП), если у вас небольшой штат – и то и то нормально. Главное, чтобы у вас был кто-то, чьей основной зоной ответственности является работа с лидами и продажи. Почему Отдел Продаж (пусть даже из одного человека) необходим компании? Потому что именно этот отдел зарабатывает вам основную прибыль. Этот же аргумент я привожу всегда, когда мне рассказывают, что пытаются сэкономить на Отделе Продаж.
Отдел Продаж – это единственный Отдел, который не требует бюджетирования, потому что приносит дополнительную прибыль, которой без работы Отдела Продаж вообще бы не было.
А теперь перейдём к самим секретам, которые помогут вам в разы окупить стоимость рекламы с помощью вашего Отдела Продаж.
Секрет 1: Работа с правильными базами
В данном контексте речь идет о базе контактов или лидов. Базы бывают разные. Например, по степени осведомленности и заинтересованности в покупке базы делятся на:
– Холодные (не особо заинтересованы и не особо осведомлены);
– Тёплые (проявляют среднюю заинтересованность и немного осведомлены);
– Горячие (высоко заинтересованы и осведомлены).
Наверняка вы уже сталкивались с такой классификацией. Однако готова поспорить, что вы нигде и никогда не встречали способ, как достоверно оценить «теплоту» базы контактов в цифрах. Этот способ был придуман мной в первый год работы моей компании, протестирован на сотнях проектах, и чуть позже я расскажу вам, в чем он состоит.
Секрет, о котором идет речь в этом разделе, состоит в том, что Отдел Продаж должен работать только с теми базами, которые готовы к контакту. Остальных дешевле, проще и целесообразнее отдать Отделу Маркетинга. Но как определить это на практике?
Чтобы разобраться, нам надо ознакомиться с «Лестницей узнавания Бена Ханта» – это маркетинговая модель, которая показывает весь путь клиента от полной неосведомленности до покупки.
Вы можете соотнести каждый этап вашей маркетинговой воронки с соответствующим этапом лестницы. Важно, что любой ваш клиент начинает с уровня 0, и покупает только на уровне 5. Чтобы клиент совершил покупку, он должен последовательно пройти по всем этапам лестницы, без пропусков и перескакиваний. Редко когда человек может пройти весь этот путь самостоятельно, размышляя и рассуждая. Большинству людей все-таки нужно рассказывать и помогать с решением.
Частая ошибка руководителей – отдавать Отделу Продаж базы со всех этапов – от тех, кто даже не понял, что ему что-то вообще нужно (этап 0, «холодные»), до тех, кто уже проявил интерес конкретно к вашему продукту и оставил контакты для связи (этап 4, «горячие»).
Еще хуже, когда «горячих» не отдают Отделу Продаж, руководствуясь логикой «раз они заинтересованы, значит купят сами». Но если бы ваш лид не сомневался и уже принял решение о покупке (этап 5), он бы уже купил сам, не так ли?
Из этих двух ошибок вырастают колоссальные убытки, кассовые разрывы, и даже банкротства и закрытия компаний. А решение простое: отдавать Отделу Продаж нужно только тех клиентов, которые уже (самостоятельно или с помощью работы вашего маркетолога) добрались до 4-го этапа:
Почему так? Потому что работа Отдела Продаж – это мануальный труд, работа человека, использование его ресурсов (физических, ментальных, эмоциональных). Такая работа всегда дороже маркетинговых мероприятий, например, рекламы или email-рассылок. А так как Отдел Продаж должен окупать сам себя, то ваши расходы на содержание штата менеджеров, безуспешно прозванивающих «ледяные» базы, могут быстро увести компанию в кассовый разрыв.
Поэтому, если ваш клиент еще не добрался до этапа 4, скажем, знает о вашем продукте, но еще не разобрался в его преимуществах для себя – не передавайте его МОПам, догревайте его «маркетинговыми» инструментами.
Секрет 2: Работа в правильное время
Мы с вами добрались до способа измерения температуры вашей базы. Этот показатель являет собой отношение ответивших лидов к общему количеству лидов, с кем Отдел продаж инициировал контакт. Показатель вычисляется по формуле:
где:
t – теплота аудитории (или базы);
Ln – общее количество лидов, которых коснулся (написал или позвонил) Отдел Продаж;
Lc – количество ответивших лидов.
Например, если ваш Отдел Продаж коснулся 100 лидов, а из них ответили 20 человек, то теплота этой базы составляет 20%.
Почему эта метрика так важна?
Теплота базы дает реальное представление о том, на какое количество продаж вы можете рассчитывать (невозможно продать тем, кто не отвечает). Он также показывает качество работы Отдела Маркетинга: лидов можно привести тысячи, а ответит из них всего 3 человека.
Следовательно, измерение этого показателя дает руководству компании возможность принимать верные управленческие решения. Так вот, секрет правильного времени состоит в том, что брать лиды в работу нужно сразу, как только человек оставил свой контакт. Именно в этот момент лид максимально заинтересованный и «горячий», а дальше, как и все горячее, он начинает остывать.
Привожу вам в пример среднюю скорость остывания баз на примере онлайн-школы:
В среднем в рынке онлайн-образования базы остывают на 60—80% за сутки. Это означает, что если сразу после оставления контакта вам ответит, например, 80 человек из 100, то назавтра из той же сотни вам ответит в лучшем случае человек 30.
В вашей нише цифры могут быть другие, но принцип расчета будет тот же. Поэтому очень важно брать лиды в работу сразу, как только они у вас появились.
Секрет 3: Правильная аналитика
Как правило, аналитикой занимается отдел маркетинга и финансовый отдел. Но всегда ли у них есть верная информация?
Как и в случае с численным измерением теплоты аудитории, корректная информация необходима компании, чтобы принимать стратегически и тактически верные управленческие решения. А общается с вашими клиентами, в первую очередь, ваш Отдел Продаж. Что может рассказать о вашей аудитории Отдел Продаж?
– Основные портреты аудитории;
– Причины отказов;
– Самые частые возражения;
– Самые частые работающие триггеры;
– Формулировки ваших лидов, язык, на котором они говорят;
– Какой информации им не хватило на предыдущих этапах;
– Какая информация была решающей, чтобы заинтересоваться продуктом.
Как это поможет увеличить прибыль?
Предположим, вы владелец фитнес-центра. Вы полагаете, что ваша основная целевая аудитория – это мужчины 25—45 лет, которые хотят поддерживать себя в форме. Ваша реклама висит около офисных центров с фотографией мужского пресса и призывом «подкачаться».
Однако, из аналитики Отдела Продаж вы узнаёте, что большинство лидов – девушки, которые работают в тех же офисах, однако они часто отказываются от покупки, потому что в вашем фитнес-центре нет групповых занятий вроде аэробики и йоги.
Отдел Продаж расскажет вам, сколько потенциальных покупательниц у вас могло бы быть в прошлом месяце и сколько денег они принесли бы вам. Согласитесь, имея подобную информацию, сделать свой бизнес более прибыльным гораздо легче?
Или другой пример, из нашего реального проекта. У нашего клиента онлайн-школа по обучению профессии «дизайнер сайтов». Несколько лет наш клиент считал ядром своей аудитории девушек 22—35 лет, работающих в найме. На этом предположении строилась и рекламная кампания, и продажи, и сам продукт. Однако, после сбора аналитики, стало очевидно, что, хотя 80% покупателей действительно были работающими в найме девушками, прибыль, которую они приносили онлайн-школе, составляла всего 43% от общей прибыли. Это происходило потому, что эти девушки покупали самый минимальный по цене и наполнению тариф. Остальные же 20% покупателей были мамами дошколят, которые искали способ удаленного заработка. Эти мамы покупали в основном расширенный тариф, который стоил в 3 раза больше минимального тарифа.
Наш клиент переупаковал рекламную кампанию и продукт в сторону сегмента «девушки с детьми дошкольного возраста» и буквально за 3 месяца прибыль онлайн-школы выросла в 5,5 раз.
Секрет сбора подобной аналитики состоит в том, что в скриптах Отдела Продаж должны быть зашиты соответствующие вопросы, в их системе работы Отдела Продаж (CRM) должны быть соответствующие поля, а сам бизнес-процесс нужно организовать так, чтобы эта информация скрупулезно и регулярно собиралась и анализировалась.