Анна Марчук – Хитрый, как лис, ловкий, как тигр. 36 китайских стратагем, которые научат выходить победителем из любой ситуации (страница 7)
В Америке в 1930-х годах сильно упали продажи бриллиантов. Компания DeBeers, на тот момент контролирующая 60 % добычи алмазного сырья, решила бороться. Они придумали связать два совершенно не связанных понятия: бриллианты и помолвку. До начала их рекламной кампании бриллианты считались камнями исключительно для богачей.
Рекламное агентство, которому поручили эту задачу, решило задачу нетривиальным способом:
Во-первых, они начали с помощью рекламы постепенно приучать покупателей к мысли о том, что бриллианты – это символ вечной любви.
Во-вторых, в 1947 году копирайтер Фрэнсис Джерети придумала слоган «Бриллианты – это навсегда» (Diamonds are forever). Он сработал настолько эффективно, что стал появляться в каждой рекламе DeBeers.
Наконец, в-третьих, в 1971 году вышел фильм из серии о Джеймсе Бонде: «Бриллианты навсегда», где главную роль сыграл Шон Коннери. Как несложно догадаться, одним из главных спонсоров была компания DeBeers.
Эта кампания считается одной из самых успешных за всю историю рекламы. Ее авторам удалось закрепить в массовом сознании убеждение, что кольцо с бриллиантом – это символ вечной любви. Так из элитарного товара для избранных кольцо превратилось в «традиционный» предмет любовного союза.
Стратагема вторая:
Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао
Лучше врагов разделить, чем позволить им быть вместе.
Нападай там, где уступают, не нападай там, где дают отпор.
Дословно:
«Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао»[60].
«Стратагема ахиллесовой пяты»[61].
Стратагема отсылает нас к историческому эпизоду, случившемуся в 354 г. до н. э.:
Армия царства Вэй осадила столицу другого царства – Чжао. Правитель Чжао просит помощи у правителя царства Ци. Великий стратег Сунь Бинь, который находился у него на службе, посоветовал такую тактику: «Все войска Вэй стоят у стен столицы Чжао. А само Вэй не защищено. Нападем на их столицу, и они тут же отзовут армию назад!» Правитель Ци послушался Сунь Биня, и послал армию на столицу Вэй. Армия Вэй тут же вернулась назад, оставив царство Чжао.
Интересно, что этот эпизод есть в «Троецарствии», и там встречается почти точная формулировка стратагемы:
«– Не надо, – возразил Го Ту. – Если Цао Цао действительно решил уничтожить наш провиант, то он сам пошел туда, и лагерь его пуст. Нападайте на лагерь! Цао Цао поспешит вернуться, и все будет так, как некогда было у Сунь Биня, который
В «Искусстве войны» Сунь-цзы много рассуждает о подобной тактике. Описание стратагемы почти буквально созвучно идеям Сунь-цзы:
• «Напасть и при этом наверняка взять – это значит напасть на место, где он не обороняется».
• «Форма у воды – избегать высоты и стремиться вниз; форма у войска – избегать полноты и ударять по пустоте».
• «Осмелюсь спросить: а если противник явится в большом числе и полном порядке, как его встретить? Отвечаю: захвати первым то, что ему дорого. Если захватишь, он будет послушен тебе».
Эта стратагема о простом и действенном способе – использовать слабые места противника. Необходимо найти уязвимую точку и бить по ней. «Бей по больному», «Нападай, где отступают, отступай, где дают отпор». Этот прием не нов – все знают выражение «ахиллесова пята». По этой стратагеме необходимо найти ее у вашего противника.
Занятный пример – сказка «Безногий и слепой богатыри». В ней у Ивана-царевича был волшебный помощник, Катома-дядька. Иван-царевич поехал свататься к Анне Прекрасной королевне. Однако она вовсе не горела желанием выходить замуж и дала Ивану неисполнимые поручения. А Катома-дядька выполнил за него все поручения, и Анне Прекрасной королевне пришлось выйти замуж.
Чтобы избавиться от мужа, она должна была найти его самое уязвимое место. Это был его помощник, тот самый Катома-дядька. «Живет Анна Прекрасная королевна с Иваном-царевичем как подобает жене с богоданным мужем, всячески его словами улещает, а сама одно мыслит: каким бы то способом извести Катому-дядьку дубовую шапку; с царевичем без дядьки нетрудно управиться!»
Тогда Анна Прекрасная королевна решает пожаловаться Ивану-царевичу на Катому-дядьку, будто он насмехается над ней, а тот спросонья возьми да и скажи: «Делай с ним, что сама знаешь». Тогда Анна Прекрасная королевна велит отрубить Катоме-дядьке ноги. После этого Иван-царевич Анне Прекрасной королевне был уже не страшен, и она, бросив обоих у дороги, отправилась назад в свое королевство.
Когда чувствуете, что оппонент сильно прижал вас своими доводами, необходим контрудар. Схема действий:
1. Заранее заготовьте информацию о слабостях и недостатках противника и его позиции. Желательно, чтобы это было нечто совершенно вопиющее. Это и будет сердцем врага, той самой «столицей Вэй».
2. Правильно выберите момент, не растрачивайте зря хороший аргумент. Применяйте в случае, если начнете проигрывать. Атакуйте слабое место противника, которое он оставил без защиты. Он, увлеченный разгромом вас, окажется поражен в самое «сердце».
Так зачастую поступают ведущие разных ток-шоу: одно из любимейших занятий – неожиданно швырнуть в лицо, что называется «жареный» факт и посмотреть, как жертва будет выкручиваться.
Предприниматель Павел Авраамов в своей книге «Мудрость Го»[63], рассказывает, что ему пришлось применить схожую тактику, когда возникли проблемы в бизнесе. Его фирма «Аквастелла» занималась продажей дорогой итальянской сантехники. Одна из крупных компаний поставила им бракованный товар и отказалась менять. Им звонили, писали, присылали фотографии очевидного брака, но итальянцы отвечали: это ваши проблемы, хотите, можем изготовить еще, но за ваши деньги.
Что может противопоставить совсем небольшая фирма крупной компании – лидеру рынка? Чтобы спасти «Чжао» – «Аквастеллу», необходимо было найти уязвимое место этой компании, то самое сердце «Вэй». И оно было найдено. Авраамов решает обратиться в письме напрямую к директору. Вкратце там было написано следующее:
«Если вы не замените явно бракованные изделия, мы:
1. Закажем экспертизу бракованной продукции.
2. Исключим вашу компанию из нашего прайс-листа.
3. Разошлем нашим клиентам – 69 салонам сантехники и партнерам фото брака, всю историю и рекомендацию не иметь с вами дела.
4. Разошлем письма владельцам и начальникам отдела закупок всех московских дизайн-студий и архитектурных бюро – 523 контакта.
5. На крупнейшей российской выставке наши сотрудники сообщат всем покупателям об этом инциденте.
Ущерб вашей компании будет гораздо более значительный, чем замена бракованной продукции стоимостью 4000 евро. Ожидаю ответа в течение трех рабочих дней. Если его не последует, мы перейдем к указанным мерам».
Итак, они нашли уязвимую точку компании – имидж, и ударили по ней.
Что же итальянцы? Они немедленно связались с «Аквастеллой» и до конца недели заменили продукцию.
Вторая история принадлежит одному из самых знаменитых американских телеведущих, лауреату премии «Эмми», и десятикратному призеру премии «Cable ACE» Ларри Кингу. В девятом классе он и его друзья Герби и Брэззи решили заработать денег весьма необычным способом.
Родители их одноклассника, Джила Мермельштейна, были вынуждены внезапно увезти его в Аризону, потому что он заболел туберкулезом. Ребят попросили сообщить об этом школу, а они договорились объявить, что Джил умер, чтобы собрать деньги на цветы и накупить на них хот-догов и лимонада.
Директор засомневался и позвонил родителям Джила, но их телефон был отключен. В итоге выходка приобрела угрожающие масштабы: ребята собрали кучу денег, а директор учредил ежегодную премию имени Джила для учеников школы.
И вот, представьте: собрание, директор вещает о том, какие они молодцы, что так заботятся о товарище, и тут входит сам Джил Мермельштейн. Зал сначала онемел, потом все начали хохотать. И, конечно же, после произошедшего наших героев вызывали к директору.
«Доктор Коэн вызывает нас в кабинет и заявляет:
– Вы все трое исключаетесь. Аттестата вам не видать – ни в этом году, ни в будущем, ни в любом последующем… Вы сделали самую большую гадость, какую только мне приходилось видеть за долгие годы работы в школе.
Пока мы с Брэззи размышляем о прелестях жизни с «волчьим билетом», Герби переходит в наступление. Он говорит директору:
– Минуточку, док. Вы вот-вот сделаете страшную ошибку.
– Что-что?
– Если вы поступите так, как сказали, вашей карьере конец.
– Что ты имеешь в виду?
– Ну хорошо, мы не получим аттестата… а как насчет вас? – и наносит решающий удар: – Если вы нас исключите, будет расследование. И встанет вопрос: почему вы поверили на слово мальчишкам, которые ляпнули, что кто-то умер. Почему не проверили их заявление?
– Я проверил, – возражает доктор Коэн.
– Неужто, док? – продолжает Герби. – Вы сделали один-единственный звонок, и вам сказали, что телефон отключен. И на основании этого вы написали в чьем-то личном деле: «Умер»? Мы ведь не отличаемся примерным поведением, а вы удовлетворились одним телефонным звонком.
И Герб нанес завершающий удар: «Док, может, нас и исключат, но вы-то точно вылетите с работы». И, сделав эффектную паузу, спокойно добавил: «Почему бы нам не замять всю эту историю?»[64]
К счастью для мальчишек, директор в итоге замял дело и дал им закончить школу.