Анна Измайлова – Я расту в цене. Личный бренд. Создаем и капитализируем (страница 2)
Кроме того, личный бренд дает возможность выбора и повышает спрос на ваши товары и услуги. Если есть спрос, можно повышать цену и выбирать те заказы, которые нравятся, которые приносят интерес и удовольствие. Не нужно делать то, на что никогда не согласился бы, если бы не материальная составляющая. Как-то я общалась с одним преподавателем университета. Этому человеку, Виктору Григорьевичу, был интересен процесс биосинтеза белка, он глубоко и долго его изучал. Но пришли другие времена, и его, как талантливого преподавателя, стали приглашать крупные коммерческие компании, работающие на фармацевтическом рынке. Важно было подготовить экспертов, дать информацию о современных трендах в простом и удобном виде. Виктор Григорьевич согласился, потому что надо кормить семью, помогать внукам, хотелось путешествовать. Он преподавал из года в год, его рекомендовали, искали его телефон, но он не бросал работу в университете и продолжал проводить исследования, выступать на конференциях и учить, учить, учить.
Однажды ему позвонили из Норвегии и предложили работу, выделили грант на новые исследования, оплатили дорогу и проживание ему и жене на год. Недавно мы с ним списывались, я спросила, не скучает ли он по тренингам, по жизни путешествующего по регионам преподавателя, а он ответил, что никогда не был так счастлив и всегда верил, что можно получать достойные деньги, занимаясь любимым делом.
Потому что личный бренд – это, в первую очередь, про счастье.
Ядро бренда. Я человек и вот мое УТП
Глава 1
Кто я? Экспертиза сегодняшнего дня. Сarpe diеm. Где я нахожусь сегодня. Самооценка
И все же, почему?
Чтобы с каждой минутой о вас узнавали люди, заказывали у вас товары и услуги, рекомендовали вас, давали вам чувство удовлетворения от прекрасно выполненных заказов и деньги в качестве вознаграждения. Счастья и денег много не бывает, поэтому – за дело! Сначала вы работаете на бренд, а потом бренд работает на вас.
Успех всегда связан с брендом. Недавно я выступала на конференции с темой «Персональный бренд». После выступления ко мне подошла очень успешная бизнес-дама лет 40–45 со следующим комментарием в качестве обратной связи: «Я всегда много и хорошо работала на разные компании, но никогда не думала, что своим продвижением можно заниматься, даже работая в корпоративном формате».
И если отсутствие брендинга дает в результате прибыль от ваших усилий в других областях, то неправильный брендинг может повлечь за собой дополнительные расходы на маркетинг и на дальнейшее перепозиционирование, а на небольших рынках чреват высокими рисками снижения интереса к вам лично и, возможно, даже к вашей компании.
Существует множество определений понятия «бренд». Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд образован самим продуктом и тем чувством эксклюзивности, которое испытывает его постоянный пользователь. Наиболее емким из всех определений, можно назвать следующее. Бренд – это сочетание материальных и нематериальных атрибутов, отображенных в торговой марке, которая, если ей правильно управлять, оказывает влияние и создает стоимость.
Если мы говорим о человеке, то его бренд – это то, что возникает в голове у других людей, когда они слышат его имя. Сходно с тем, как любой фрукт – это отличный бренд. При произнесении слова «банан» или «яблоко» у вас всегда возникает однозначная картинка в голове, и вы даже начинаете иногда чувствовать вкус или запах этого фрукта.
Также и с человеком.
Представьте, как может увеличиться количество заказов, если при одной мысли о «хорошем юристе» у людей будет возникать в голове ваше имя.
Успешность личного брендинга зависит от соблюдения следующих условий.
• Человека легко распознать (идентифицировать) по бренду.
• Качество услуг оптимально для данной цены (оптимальное соотношение цена/качество). Качество легко поддерживать на этом уровне.
• Обеспечена надежная и широкая доступность услуги. Когда потребители начинают использовать ту или иную услугу, они хотят иметь возможность продолжить пользование ей и в дальнейшем.
• Спрос на данный общий класс услуг высок.
• Спрос достаточно велик, и рыночная цена может быть достаточно высокой, чтобы усилия, направленные на брендинг, окупились.
• Если брендинг действительно успешен, то затраты должны снизиться, а прибыль возрасти.
Маккарти и Перро отмечают, что «в странах с менее развитой экономикой эти условия иногда отсутствуют, чем и может объясняться то, что в таких странах усилия, направленные на построение брендов, часто не приносят успеха»[2].
При создании нового бренда следует помнить, что хорошее имя в названии бренда может способствовать построению его известности. Имя или псевдоним может помочь сообщить нечто новое о человеке или его компании.
Новое наименование бренда должно соответствовать следующим характеристикам.
• Название должно быть кратким и простым.
• Нужно, чтобы его было легко написать и прочитать.
• Оно должно быть легко узнаваемым и запоминающимся.
• Его должно быть легко выговорить.
• Должен быть только один вариант его произношения.
• Нужно, чтобы его можно было произнести на всех языках (для работы на международных рынках).
• Оно должно наводить на мысли о выгодах, которые несет собой продукт.
• Оно должно быть удобным или приспосабливаемым для упаковок, этикетажа.
• Оно не должно быть неблагозвучным, непристойным или отрицательным.
• Оно должно быть всегда актуальным (не выходить из моды).
• Оно должно быть легко приспосабливаемым для любого рекламного средства / носителя.
• Оно должно быть легитимным (можно использовать на законных основаниях, не зарегистрировано какой-либо другой фирмой).
В идеале, подобно всем прочим конкурентным преимуществам, новый бренд должен быть уникальным, чтобы конкурентам было трудно его имитировать. В то же самое время личность должна постоянно работать над процессами создания ценности, как внутренними (качество предоставляемых продуктов или услуг), так и внешними (например, повышением осведомленности потребителей). В совокупности эти процессы генерируют капитал бренда (
Знаете ли вы, сколько вам еще осталось жить? Да, этого никто не знает. Только если не встретили Воланда на Патриарших. Но есть предположения. И степени вероятности. Одна моя подруга – финансовый консультант. Она рассчитывает инвестиции тем, кто не хочет жить на одну пенсию, надеется только на себя и готовит пассивный доход. Первый вопрос, который она задает: а живы ли у вас родители? А сколько им лет? Если родители живы, им по восемьдесят, то высока вероятность, что и вы доживете до их возраста, и даже переживете их. Значит, инвестиционный период будет больше.
Таблица 1. Линия времени (по Максиму Осовскому – фасилитационная сессия в Стокгольмской Школе Экономики, декабрь 2018 г.)
Попробуйте расписать свою жизнь по годам и десятилетиям, как показано на линии жизни (за этот инструмент спасибо Максиму Осовскому и Елене Литвиновой – фасилитаторам и бизнес-тренерам).
Какие вехи вы хотели бы поставить на своей линии прошлого?
Какие события оказали на вас наибольшее влияние?
Как эти события связаны с вашей деятельностью?
Возможно, какие-то из них лягут в основу истории вашего бренда, вашей легенды?
Таблица 1 (продолжение). Линия времени (по Максиму Осовскому – фасилитационная сессия в Стокгольмской Школе Экономики, декабрь 2018 г.)
Продлите эту таблицу на годы вперед. Где вы будете играть активную роль в зарабатывании средств, а где уже хотели бы жить на проценты? От этого зависит, какой бренд нужно построить и сколько он будет существовать.
Таблица 1 (окончание).
В зависимости от выбранной отрасли и плана, приступаем к построению фундамента.
Прежде всего, важно точно понимать, в чем ценность и уникальность вашего бренда, его особенности. То есть начать стоит с самоидентификации.
Кто вы такой? Где родились, какое получили образование? Каковы ваши видение, миссия и ценности? В чем ваше призвание?
Призвание – это точка соприкосновения природных способностей и личных предпочтений, точка гармонии интеллекта и таланта.
Людям неинтересно, чем вы похожи на других, им важно, чем вы отличаетесь. Найдите, в чем ваша уникальность.
Превратите свои недостатки в достоинства. Важен не факт, а интерпретация. Например, частый переход с места на место – умение работать с разными категориями людей.
Выстраивая персональный брендинг, важно ставить себе четкие цели. Например: через год стать профессионалом в своей области и получить одну из профессиональных наград; в течение полугода написать три проблемные статьи в центральной прессе; увеличить количество выступлений на конференциях в два раза за два года; получить дополнительное образование (выучить дополнительный иностранный язык, получить еще один диплом и т. п.); установить дружеские контакты в нужной области в течение месяца. Все цели должны соответствовать модели SMART: быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени.