Андрей Поздеев – Маркетинг – это просто! (страница 2)
Фирма должна знать коммерческие свойства своего товара.
Элементы маркетинга
За основу возьмем теорию 4P, трансформированную позже в 4С. Элементы маркетинга – товар, цена, распределение и продвижение. Их рассматривают как с позиции товара (4P), так и с точки зрения потребителя (4C).
Еще раз:
– товар;
– цена;
– распределение;
– продвижение.
Запомните эти четыре слова. По-простому, это и есть маркетинг.
Координация четырех элементов – главная задача специалиста по маркетингу. Если товара еще нет в магазинах (распределение), неэффективно проводить массированную рекламную кампанию (продвижение). Не стоит мясо (товар) рекламировать в журнале для вегетарианцев (продвижение) и так далее.
Элементы маркетинга должны соответствовать друг другу и поддерживать друг друга.
Комплекс маркетинга
Четыре элемента маркетинга называют комплексом маркетинга, или маркетинг-миксом.
1. Товар.
Этому элементу соответствуют Product (свойства) и Customer (нужды, желания). Свойства товаров призваны закрывать потребности клиента.
2. Цена.
Price (цена) и Cost (расходы). Это хрупкий баланс между тем, сколько фирма хочет за свой товар, и сколько за него готов заплатить покупатель. Причем для компании это вопрос выживания на рынке. Цель фирмы – продать с прибылью для себя так, чтобы клиент не считал свои затраты завышенными.
3. Распределение.
Place (каналы продаж) и Convenience (удобство). Покупателю должно быть удобно покупать продукт. Не всегда за товаром поедут в другой конец города, как бы этого ни хотелось продавцу.
4. Продвижение.
Promotion (реклама, пиар, стимулирование продаж) и Communication (общение). Товар придется продвигать, и лучше это делать так, чтобы у покупателей не возникало дискомфорта от общения с компанией.
Маркетинг на одной странице
У людей есть потребности. Люди стремятся их удовлетворить. Но ресурсы людей ограничены. Поэтому одни потребности закрываются в первую очередь, другие – только после удовлетворения первых. Человек слева на картинке закрывает только свою потребность в еде, он озабочен покупкой квартиры, поэтому не думает о путешествиях.
Компании производят товары. Товары решают проблемы людей, удовлетворяют потребности. Товар – набор свойств. Одни свойства важны для решения проблемы, другие нет. Свойство может быть важным для одного человека и не важным для другого. Чем лучше комбинация свойств соответствует потребности, тем быстрее купят товар компании. На картинке у компании справа товар не соответствует потребности.
У каждой компании свой комплекс маркетинга. При наличии одинаковых товаров победит та компания, которая первой расскажет о себе потребителю, доставит до него товар и обеспечит подходящую цену. Компания слева не предложила хорошую цену.
Маркетинг с помощью товара решает проблему клиента быстрее конкурентов и с прибылью для компании.
ТОВАР
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – последовательные этапы нахождения товара на рынке, каждый из которых характеризуется определенным состоянием внешней среды.
Перед этапом внедрения иногда выделяют этап разработки товара, на котором продаж нет, существуют только опытные образцы.
Важно понимать, что у каждого товара – свой жизненный цикл. У муки он длится столетия, у тамагочи – пару лет. Даже внутри товарной категории товары постоянно появляются и исчезают. Механические телевизоры, электронные, цветные, с дистанционным управлением, плоские, плазменные, жидкокристаллические…
Чем дальше, тем быстрее товары сменяют друг друга. Посмотрите на свой телевизор или телефон. Возможно, их уже не производят.
Даже хлеб и молоко, скорее всего, вы потребляете не те, что пять лет назад. Изменились состав, или развес, или упаковка, или ваши потребности в еде.
Ни одна компания не может быть уверена, что ее товар будет продаваться вечно в том виде, в котором он продается сейчас.
Перед тем как рассмотреть этапы жизненного цикла товара, дам следующую статистику по покупателям:
1. Новаторы – 2,5%.
Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны.
2. Ранние последователи – 13,5%.
Формируют основной костяк «лидеров мнений»: именно к ним больше всего обращаются за советом и консультацией. Как правило, ранние последователи служат ролевой моделью для других.
3. Раннее большинство – 34%.
Эти лица занимают определенное социальное положение, внимательны к информации. Они охотно следуют за другими в процессе восприятия инноваций, однако редко возглавляют это движение.
4. Позднее большинство – 34%.
Скептики, они воспринимают новинку после «среднестатистического» члена социальной системы. Это восприятие может объясняться экономической необходимостью или их реакцией на все увеличивающееся социальное давление. Это могут быть лица более низкого социального положения, люди среднего или пожилого возраста.
5. Консерваторы – 16%.
Представители традиционной, консервативной ориентации; последние, кто воспринимает новизну, и чаще всего отказываются от восприятия.
Попробуйте определить, на каком этапе жизненного цикла товара подключается следующая группа.
Этапы жизненного цикла товара
1. Этап разработки товара.
Цель маркетинга – выявить потребности рынка или сформировать их. Товар существует в виде опытного образца. Цена – базовая. Сбыт отсутствует. Продвижение – информационное. Товар новый, о нем никто не знает.
2. Этап внедрения.
Цель – привлечь к товару людей, которым нравится пробовать все новое. По ценовой политике здесь уже возможны, например, решения по акционным скидкам, но это зависит от товара. Количество точек продаж пока невелико. Продвижение – по-прежнему информационное.
3. Этап роста.
Цель – расширение сбыта. Товар «обрастает» улучшениями. Появляются несколько вариантов цен. Резкий рост числа торговых точек. Продвижение – агрессивное, убеждающее.
4. Этап зрелости.
Цель маркетинга – поддержание преимуществ товара. Здесь уже работает торговая марка. Полный ассортимент товара. Полный диапазон цен. Сбыт растет, но уже с меньшей скоростью. Продвижение – конкурентное, объясняющее, почему товар компании лучше других.
5. Этап спада.