Андрей Гусаров – Настольная книга начинающего маркетолога (страница 2)
Попробуем решить небольшую задачу.
Дано: Количество посетителей в месяц: 100 человек; Средний чек: 10 долларов;
Конверсия: 10%;
Возвратность: 10 раз возвращается один человек.
Здесь специально нет разделения среднего чека и конверсии по категориям, задача составлена для понимания общего принципа решения.
Итого, если эти числа подставить в формулу, получается значение выручки в 1000 долларов.
Работая с цифрами, важно ставить для себя задачи по росту выручки или росту отдельных показателей в формуле. При этом можно растить выручку всего магазина или каждой отдельной товарной категории.
В нашем примере правильным решением задачи по росту выручки будет увеличение каждого показателя на 20%. Важно увеличивать их комплексно. Ведь если маркетолог постарается увеличить только конверсию или количество посетителей, другие показатели неминуемо пойдут вниз. Например, с увеличением количества посетителей конверсия будет падать. Ведь вы все чаще будете встречать среди посетителей людей с незакрытыми потребностями. Это будет работать и с большими цифрами. Пример нашего клиента – за 4 года выручка выросла с 2 миллионов долларов до 5,2 миллионов.
Важно, чтобы в компании было пять ответственных лиц:
• Кто отвечает за рост посетителей сайта из каждого источника трафика;
• Кто отвечает за средний чек;
• Кто отвечает за конверсию сайта и за конверсию социальных сетей;
• Кто отвечает за конверсию отдела продаж (спойлер: это не маркетолог, это руководитель отдела продаж, всей компании или старший продавец);
• Кто отвечает за возвратность.
Имея этих ответственных лиц, легко распределить между ними обязанности, даже в небольшой компании. И руководитель будет четко понимать, кто и что должен делать и в течение какого периода времени, чтобы увеличить показатели.
Что такое
Marketing
Mix
?
Классический комплекс маркетинга 5P – это основной элемент в любой бизнес-стратегии. Стратегия – это не какая-то стихийная событийная вещь, которую придумал собственник бизнеса или маркетолог. Она всегда должна быть прописана на бумаге, по пунктам, а затем ее внедряют, ей следуют и сверяются с каждым пунктом. Она может изменяться и корректироваться в зависимости от окружения, которое также может меняться очень быстро.
Из-за своей простоты модель 5P может использоваться в интернет-маркетинге даже новичками.
Классические модели и современные модификации.
Модель 5Р включает:
• Product (продукт)
• Price (цена)
• Place (место)
• Promotion (продвижение)
• People (люди)
Современные модификации:
• Positioning (позиционирование)
• Packaging (упаковка)
• Profit (прибыль)
• Purchase (процесс совершения покупки или цикл принятия решения о покупке)
Модель 7Р включает:
• Product (продукт)
• Price (цена)
• Place (место)
• Promotion (продвижение)
• People (люди)
• Process (процесс)
• Physical Evidence (физическое окружение)
Модель 5
P
= 4
P
’
s
+
People
.
Появилась в связи с развитием маркетинга отношений и упрощением взаимодействия между людьми. То есть маркетолог стал отвечать за людей. Как же это объяснить? Например, маркетолог приводит заявки в компанию (звонки, личные обращения клиентов, обращения в direct в Instagram и т.д. В маркетинге это называется «лид»). С каждой новой заявкой отдел продаж испытывает противоречивые эмоции и заявляет, что лиды некачественные. А некачественные они потому, что падает конверсия. Соответственно, маркетолог должен связать свои усилия по привлечению клиентов с отделом продаж, чтобы создать единую систему работы.
Модель
7P = 5P’s + Process + Physical Evidence
Появилась в связи с развитием рынка и усложнением услуг B2B.
Итак, рассмотрим по порядку все элементы каждой из моделей.
Product (продукт = товар или услуга)
Маркетолог отвечает за следующие параметры:
• внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка;
• ассортиментный ряд;
• символ бренда – имя, логотип, фирменный стиль. Сюда же относится маска – персонаж, который от лица бренда разговаривает с целевой аудиторией, в том числе в социальных сетях;
• функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара, который маркетолог должен знать и доносить до целевой аудитории. Чтобы клиент понимал, зачем ему покупать этот продукт, что будет, если он его не купит, почему вам можно доверять и какой у вас уровень сервиса;
• поддержка и уровень сервиса.
Фокус усилий должен быть сосредоточен на способах решения проблемы покупателя. Клиент не должен думать – это первое и важнейшее правило продукта.
Price (цена)
Учитываем в работе следующие параметры: