Алексей Оносов – Альпина ПРО бизнес. Маркетинг (страница 3)
Результаты проекта были впечатляющими: мы получили вирусный эффект и множество пиар-публикаций с охватом 10 млн человек, так как были одними из первых и немногих брендов, которые выступили с инициативой поддержки своих пользователей. Всего за полгода нам удалось собрать 35 000 участников в нашей программе, раздать более 500 партнерских промокодов и продать более 50 игровых ноутбуков по цене от 60 000 рублей (по тем временам такие прайс-поинты приходились на среднедорогие ноутбуки). Кроме того, мы выполнили нашу главную задачу – подняли уровень лояльности к бренду на 2 п. п., тогда как наш дрим-план был поднять уровень лояльности к бренду на 1 п. п. Сейчас может показаться, что ничего экстраординарного в рамках проекта придумано и реализовано не было, но по тем временам это был реальный прорыв.
1. Всегда опирайся на цифры. Цифры никогда не врут, с ними сложно спорить. Ты можешь кому-то не нравиться, но если твои результаты выражены в цифрах и они в плане или выше плана, то правда будет на твоей стороне.
2. Развивай в себе креативность и насмотренность. Если сложно придумать что-то самой, подсматривай успешные кейсы у коллег из других индустрий и рынков и адаптируй их для себя.
3. Результаты делают люди. Нужно быть внимательной к ним, относиться с эмпатией и уважением и оставаться человеком в любой ситуации. Не только потому, что есть вероятность, что вы когда-нибудь пересечетесь в другой компании или по тебе запросят обратную связь, а для того чтобы спокойно спать по ночам самой, зная, что ты хороший и достойный человек.
1. Не думай, что все люди такие же умные и трудолюбивые, как ты. Все мы разные, и для кого-то карьера и работа не будут иметь такого большого значения. Замечай тех, кто относится к работе так же серьезно, как и ты, а к остальным применяй иной, особый подход.
2. Найди группу поддержки, так называемую внешнюю опору, но знай, что
3. Пробуй и бей в одну точку. Не зацикливайся на неудачах – рано или поздно все получится и удача тебе улыбнется.
4. Учись самопрезентации и никогда не преуменьшай свою роль и результаты. Любому руководителю нужно показывать, какую работу ты проделала и что ты достойна повышения.
5. Не забывай переключаться и отдыхать, ведь как бы сильно ты ни любила свою работу, она может надоесть и стать причиной выгорания.
В любой профессии важны опыт и знания, поэтому нужно понимать, к каким источникам обращаться, чтобы освежить какие-то знания или узнать что-то новое. Топовые книги, которые реально повлияли на меня, следующие:
«Позиционирование. Битва за умы»[8], «Маркетинговые войны» и «Сила простоты»[9] Джека Траута. Это, по сути, такая же библия, как и «Основы маркетинга» Филипа Котлера. Мне в свое время так понравилось, что авторы смогли донести свои мысли без воды и на конкретных примерах (а это крайне нетипично для американских авторов), что я, вдохновившись их идеями, написала на их основе курсовую работу.
«Богатый папа, бедный папа»[10] Роберта Кийосаки. Это книга скорее про личное развитие. Она помогает понять причинно-следственную связь между разными типами мышления в отношении денег, оплаты труда, расходов и т. д. Считаю, что каждый должен ее прочитать. К сожалению, нас в школе не учат финансовой грамотности, а она должна быть обязательно.
«Тайм-драйв»[11] Глеба Архангельского. Отличная книга про тайм-менеджмент, которая будет актуальна всегда, потому что скорость жизни становится просто колоссальной и нужно уметь грамотно расставлять приоритеты в нашем многозадачном мире.
Григорий Бахин
■ директор по маркетингу, Skillaz
Ты сам творишь свою реальность
В маркетинг я пришел в тридцать лет, после службы в правоохранительных органах. Попал, можно сказать, случайно: сменил несколько профессий и потом уже прибился к этой сфере. Мое первое образование – университет МВД, который я окончил с отличием и продолжил работать в полиции – сначала в Подмосковье, а затем перевелся в Москву и последние пять лет трудился на Петровке, 38. У меня специальность «Судебная экспертиза», то есть я занимался осмотрами мест происшествий и проведением экспертиз. Уволился осенью 2016 года в звании майора.
Пока работал в полиции, успел окончить РУДН по специальности «психологическое консультирование», но полноценно психологом не стал, хотя какое-то время имел небольшую частную практику.
Параллельно занимался текстами – захотелось в какой-то период стать профессионалом в этой области. Тогда еще не было различных курсов по интернет-маркетингу, вузы предлагали всего несколько программ, а мне хотелось писать аналитические статьи для деловых изданий, проводить журналистские расследования. Рынок новых медиа в те времена только формировался, и я пошел на переподготовку на факультет журналистики в МГУ.
Следующим этапом стала стажировка в Mail.ru. А еще через месяц я нашел себе первую работу «на гражданке» – в должности контент-менеджера в B2B-компании, одном из лидеров сегмента сувенирной продукции. Там я проработал несколько лет, занимался соцсетями, блогом, рассылками, ивентами и контентом, затем перешел в «МегаФон».
Уже более восьми лет я работаю в крупных федеральных компаниях: «МегаФон», «Яндекс» («Яндекс Go», экс-«Яндекс. Такси» и «Яндекс. Маркет»). Участвовал в ребрендингах «МегаФона» и «Яндекс. Такси», отвечал за коммуникации в «Яндекс Go» и «Яндекс. Маркете». Занимался маркетингом в онлайн-кинотеатре «Иви» и Unisender. Работал наставником в «Яндекс. Практикуме» на курсах «Интернет-маркетинг» и «Управление брендом».
В настоящее время я директор по маркетингу в компании Skillaz.
В 2019 году, когда я только пришел в «Яндекс. Такси», коллеги из отдела маркетинга, которые занимались коммуникациями с водителями, попросили разработать локальный проект, который помог бы изменить негативное восприятие бренда такси со стороны местных жителей на Кавказе. В итоге мы придумали активность, за которую получили серебро Effie в 2020 в категории «Транспорт и логистика».
Дело в том, что в каждом регионе России, где работает «Яндекс. Такси», есть свои особенности. На Северном Кавказе, к примеру, люди привыкли ловить попутки и звонить диспетчерам для вызова машины – федеральным компаниям и сервисам они не доверяют. Как в такой ситуации повысить узнаваемость бренда и число поездок в регионе? Ответ пришел в форме удачно найденного инсайта о патриотизме жителей Северного Кавказа.
В рамках организованного нами флешмоба #СилаКавказа локальные инфлюенсеры рассказывали о любимых местах в регионе, выкладывая видеоролики и фото в социальные сети. Единственное условие – до места можно доехать на такси. К флешмобу присоединились и политики, и обычные люди. В результате повысились показатели: узнаваемость бренда – на 3 % (до старта кампании показатель стагнировал), число заказов – на 12 %. Коллеги по цеху, которые оценивали этот кейс, отмечали его аутентичность и подходили с положительными комментариями ко мне.
Тут надо отметить, что тогда еще внутренний туризм не был так популярен, а в регион нечасто ездили в путешествия.
Почему я горжусь этим кейсом? Потому что бюджет на него был до 1 млн рублей. А в категории «Транспорт и логистика» на Effie–2020 мы противостояли крупным автопроизводителям, каждый из которых имел дорогую рекламу на ТВ. В итоге мы получили серебро, и это лишний раз доказывает, что маркетинг действительно может быть эффективным и эффектным, если правильно подобрать инструменты. Я вообще считаю, что в России огромный потенциал для маркетинга. К сожалению, он практически не используется. Поэтому
1. Что было / что сделали / что стало. Если я планирую какой-то запуск, то всегда с командой определяю точку А, затем мы придумываем план, который необходимо реализовать, и точку Б, чтобы понять, насколько эффективно мы сработали и зачем совершали те или иные действия.
2. 90/10. Работы всегда много, в этой операционной деятельности очень легко затеряться. Поэтому я всегда говорю: «Тратьте 90 % времени на ежедневную рутину, а 10 % оставляйте на wow-кейсы, на работу на вырост, на то, что действительно вас зажигает, на то, что даст вам максимальный профит, на то, что вы действительно хотите реализовать». Вот эти 10 % – это ваша защита от выгорания в профессии, ваш капитал и мотивация к поиску новых путей для развития и реализации.
3. Маркетинг – это доходная функция, а не расходная. Часто слышу, что «нет бюджета, нет ресурсов, нет команды для реализации» и т. д. Многие воспринимают маркетинг односторонне, часто от маркетологов требуют заниматься лидогенерацией, запускать рекламные кампании, но при этом забывают про контент, про формирование бренда, потому что это дорого и непонятно, как это оценивать. Несколько лет назад это явно было заметно. Хорошо, что сейчас компании и бизнесы начинают понемногу осознавать важность системного маркетинга и приходят к созданию и развитию силы бренда.
4. Все вокруг есть маркетинг. Я не считаю себя суперкреативным человеком, но уверен, что все, что мы видим вокруг себя, и есть маркетинг. Я люблю читать разные маркетинговые брифы из разных сфер. Например, я как-то читал про театральный маркетинг или бриф, посвященный созданию парфюмерных ароматов. В мире все давно уже придумано, а последняя технологическая революция произошла с появлением смартфонов. Еще Стив Джобс говорил: «Креативность – это просто соединение вещей и создание между ними связей».