Алексей Богданович – 3.Чистый маркетинг: Как продавать воду, пену и блеск дороже, чем конкуренты (страница 1)
Алексей Богданович
3.Чистый маркетинг: Как продавать воду, пену и блеск дороже, чем конкуренты
Вступление
Почему я, а не какой-нибудь гуру с обложки
Знаете, что общего между мной и вами? Скорее всего, мы оба не любим, когда нам впаривают. Когда какой-нибудь дядька в дорогом костюме с идеальным загаром рассказывает, как он «взорвал продажи» очередного стартапа, а сам ни разу в жизни не стоял у кассы в час пик, когда очередь из пяти машин, у двух клиентов сорванные номера, а у третьего в салоне только что переезд мышей случился.
Я не такой. И сейчас объясню почему.
Меня зовут Алексей Богданович. Я создал СМИ LightFact, изобрел концепцию RGB-Аналитики (научное обоснование к которой уже дописываю – да, я тот самый человек, который может три часа рассказывать про цвета в маркетинге, и вам не станет скучно). Я автор легендарной B. AppKa (спросите у тех, кто в теме – они знают). Был директором рекламного агентства TLMK, соавтором Хайп-календаря Романа Масленникова. Сейчас я директор по маркетингу AdsGram.
Я руководил отделами маркетинга в Salebot, Bidask, ГК Аттика, Chinatoday, TON Fest. Был членом жюри всероссийской олимпиады по копирайтингу (да, я оцениваю работы тех, кто пишет тексты лучше большинства). Спикером панельной дискуссии на SPB Marketing Forum. Написал и издал семь книг.
Семь. Книг. Представляете, сколько деревьев погубил? Лесопилка, кстати, мне этого не простит. Ой, да, чуть не забыл: я еще отработал три месяца на лесопилке. В прямом смысле. С опилками, с бревнами, с тяжелой физической работой. Это был интересный опыт, который научил меня одной простой вещи: любой бизнес в конечном счете – это просто работа. Руками, головой или и тем и другим одновременно.
Снял две короткометражки. Да, кино – это тоже про эмоции, только упакованные в картинку. И, кстати, про монтаж, цветокоррекцию и звук. Все это пригодилось, когда мы настраивали рекламные кампании для автомоек и учились снимать тот самый ASMR-контент, про который вы прочитаете в главе про детейлинг.
У меня 12 лет стажа работы в IT, 6 лет в рекламе, 3 года юридического стажа. И медаль за ликвидацию ЧС. Да, настоящая медаль. Не спрашивайте за что – это долгая история, но она научила меня главному: когда вокруг хаос, единственный способ выжить – сохранять спокойствие и делать свою работу. В маркетинге то же самое.
И да, я все ещё комьюнити-менеджер OMC. Это про то, как собирать людей вокруг идеи и делать так, чтобы им было комфортно. Тоже полезный навык для владельца мойки, правда?
Почему я решил написать именно эту книгу
Я перепробовал кучу бизнесов, прошел через кучу кризисов, видел взлеты и падения. И знаете, что я понял? Автомойки – это идеальный полигон для маркетинга.
Почему? Потому что здесь все по-честному. Нет места иллюзиям. Либо ты умеешь привлекать клиентов, либо простаиваешь. Либо ты умеешь их удерживать, либо они уходят к конкуренту за углом. Либо ты понимаешь психологию человека, который заезжает к тебя в 8 утра с опухшими глазами и грязной машиной, либо ты теряешь этого человека навсегда.
Я объездил десятки моек. Общался с владельцами, с мойщиками, с клиентами. Собирал кейсы, анализировал ошибки, искал закономерности. И в какой-то момент понял, что весь этот опыт можно упаковать в книгу.
В книгу, которая не будет пересказывать умные теории из учебников по маркетингу. Которая будет говорить на нормальном человеческом языке. Которая будет полезной.
О чем эта книга
Эта книга – про то, как превратить автомойку из места, где просто льют воду, в бизнес, который приносит деньги и удовольствие.
Здесь будет про психологию клиента – ту самую, с автопилотом и пилотом, о которой мы поговорим в первой главе. Про то, как сегментировать аудиторию и не пытаться угодить всем сразу.
Про контактные мойки и мойки самообслуживания. Про химчистку и детейлинг. Про абонементы и программы лояльности. Про партнерства с таксопарками и каршерингами. Про зоны ожидания и запах кофе. Про сквозную аналитику и погодный таргетинг.
Про то, как не слить бюджет в дырявую воронку и как сделать так, чтобы клиенты возвращались снова и снова.
И да, про то, что качество услуги важнее любой рекламы. Но без рекламы о вашем качестве никто не узнает. Так что придется разбираться и с тем, и с другим.
Как читать эту книгу
Можно читать подряд, от корки до корки. Можно открывать нужную главу и брать оттуда инструменты. Можно читать перед сном, если мучает бессонница (хотя я надеюсь, что будет не скучно).
Единственное, о чем я прошу: не пытайтесь внедрить все сразу. Выберите одну главу, одну проблему, один инструмент. Сделайте. Посмотрите на результат. Потом беритесь за следующее.
Маркетинг – это не спринт, это марафон. Иногда с препятствиями, иногда с неожиданными поворотами, но всегда – движение вперед.
И последнее
Помните того дядьку из «Бойцовского клуба», который говорил про тех, кто готовит еду и выносит мусор? Это я к чему: в маркетинге автомоек нет места высокомерию. Здесь нужно уметь разговаривать с таксистами и с владельцами Porsche, с пенсионерами на «Логанах» и с мажорами на «Гелендвагенах». Нужно понимать, что движет людьми, когда они достают кошелек и платят вам деньги.
Я научился этому за годы работы в самых разных местах – от лесопилки до IT-компаний, от театра до рекламных агентств. И теперь делюсь этим с вами.
Поехали.
Часть 1: Основы. Воронка чистоты и психология клиента
Глава 1. «Грязный автомобиль = плохой день»: анатомия чистоты
Знаете, в чем главное отличие автомойки от, скажем, похоронного бюро? На похоронах клиент точно знает, зачем он пришел. На мойку же люди заезжают в состоянии легкого помешательства. Это состояние я называю «синдромом грязного ветрового стекла».
Человек едет с работы. У него слипаются глаза, болит голова, и тут, в лучах закатного солнца, он видит ЭТО. Разводы. Жирные пятна от мошек. Засохшая капля, которую он безуспесно пытался смахнуть дворниками три дня назад, превратилась в наскальное изображение бизона.
В этот момент мозг водителя фиксирует сбой в матрице. Он чувствует себя неряхой. Он чувствует, что жизнь выходит из-под контроля. И он сворачивает на мойку не потому, что машина объективно грязная, а потому, что это
Чистота – это не роскошь, это анестезия. (с) Я только что это придумал, но звучит так, будто это сказал какой-нибудь стоик.
Три лика клиента, или "У каждого своя правда"
Как говорил Полковник Джессуп в «Нескольких хороших парнях»: «Вам нужна правда? Вы не сможете справиться с правдой!». Но я рискну. Правда в том, что все наши клиенты делятся на три архетипа. Это не просто сегменты аудитории – это три разные вселенные, которые существуют параллельно, но иногда пересекаются в одной очереди на мойку.
1. «Эконом» – Казанова, который больше не звонит
Первый тип – это «Эконом». Он же «Летний», он же «Случайный прохожий». Представьте себе героя Вуди Аллена – тревожного, вечно спешащего и слегка инфантильного. Он не строит серьезных отношений с мойкой. Для него помыть машину – это как случайный секс в студенчестве: быстро, дешево, и с утра немного стыдно, потому что качество так себе.
Как он мыслит:
Его главная мотивация – УТИЛИТАРНОСТЬ. Он не получает удовольствия от процесса. Он приезжает на мойку самообслуживания или в дешевую ручную мойку на заправке. Его любимый инструмент – щетка, которой до него мыли картошку. Он платит 200–300 рублей и считает это победой над системой.
Проблема маркетолога: Этого парня невозможно удержать. Он – ветер. Сегодня он у тебя, завтра у конкурента, потому что у конкурента вывеска ярче, а послезавтра он вообще решит, что «сам как-нибудь тряпочкой протру».
Инструмент работы с ним: Геолокация, наружная реклама и яркий баннер «Быстро и дешево». Вы должны быть у него на пути, когда у него случится приступ спонтанной ненависти к грязи. И да, не ждите от него любви. Он вам изменит при первой же возможности.
2. «Быт» – сосед по лестничной клетке, с которым ты здороваешься
Второй тип – это «Быт». Это Полковник из «Моста слишком далеко» – человек основательный, предсказуемый, и от него зависит успех всей операции. Он ездит на Kia Rio, Hyundai Solaris или пятилетнем Volkswagen Polo. Для него автомобиль – это не член семьи и не статус, а рабочая лошадка. Но он ее уважает.
Психология «Быта»:
Он моет машину ритульно. Раз в неделю, по субботам, после футбола. Он знает по именам всех мойщиков. У него даже есть любимый пост с лучшим напором воды. Он платит за стандартную мойку кузова, иногда за коврики, и раз в полгода – за «химчистку», потому что дети пролили сок.
Это – ваша база. Это люди, которые приносят 80% выручки в спокойное время. Они не ищут приключений и не верят в агрессивную рекламу. Они верят в привычку и чистоту. Для них автомойка – это такая же обязательная точка на карте, как магазин «Пятерочка».