Алексей Александров – Автоворонка (страница 3)

Дело в том, что в России бизнес-сообщество всего каких-то 10–15 лет назад освоило понятие «воронка продаж», и когда потребовалось ввести новый термин, казалось естественным и удобным добавить к уже знакомому словосочетанию приставку «авто-». Но, по правде говоря, ни «авто-», ни «воронка» никак не отражают сути этой системы и тех ее принципов, которые мы будем разбирать в следующих главах. Я бы сформулировал ее определение так:

Автоворонка – система вариативных последовательных шагов, постепенно повышающих доверие клиента для снижения сопротивления при покупке дорогих продуктов, которая методично увеличивает среднюю выручку на одного лида кампании.

Лид (lead, в переводе с английского – «целевой») – пользователь, который выполнил целевое действие на сайте или посадочной странице: оставил заявку, подписался на рассылку и попал к нам в автоворонку, но еще не совершил покупку.

Автоворонка Александрова строится на трех китах:

Первое основание – это последовательность вариативных шагов, которые предусматривают различные варианты поведения потенциального клиента (именно вариативность в корне отличает автоворонку от простой воронки продаж).

Второе основание – продуктовая лестница (она же линейка, она же матрица): от самого дешевого или бесплатного продукта – к самому дорогому. Каждый продукт появляется в поле зрения потенциального клиента только в нужный момент, продается и выдается покупателю автоматически.

Третье основание – анализ и системное повышение показателей выручки. Именно здесь находит свое применение цикл Деминга (это понятие из управленческого менеджмента, к которому мы еще вернемся): Планирование, Действие, Проверка, Корректировка. Акцент делаем на повышении средней суммы выручки, которую один клиент принес в компанию за выбранный период или свой полный жизненный цикл.

Жизненный цикл клиента (CLF, Сustomer Life Сycle) – выражение из английского языка, означающее количество времени, на которое клиент задерживается в нашем бизнесе.

LTV (Life Time Value – «ценность за жизненный цикл») – показатель, который отражает, сколько выручки приносит один лид за весь период взаимодействия. Также можно вычислить ценность за произвольно выбранный период его участия в автоворонке (1 месяц, 3 месяца, 6 месяцев или весь срок работы автоворонки).

Если система не проработана хотя бы по одному из этих оснований, ее нельзя назвать автоворонкой: она просто не будет функционировать в автоматическом режиме. Каждое основание реализуется с помощью того или иного онлайн-сервиса или облачной программы. В онлайн-школах автоворонка представляет собой некий функциональный набор с обязательными блоками: регистрация и хранение данных подписчика, коммуникация (переписка, email-маркетинг, рассылки в соцсетях), индивидуальный подход благодаря сегментации, обеспечение автоматических продаж, автоматическая выдача клиенту купленных им продуктов и формирование понятной аналитики. И это только самый необходимый инструментарий!

Как одни «эксперты» скомпрометировали инфобизнес, а другие – пытаются навариться на автоворонках

Помните, еще недавно был в моде термин «инфобизнес»? Он означал начало новой эры, когда каждый мог стать предпринимателем и продавать знания через интернет. Появилось много крутых обучающих проектов, которые несли свои клиентам явную ценность. А вместе с ними пришли легионы самопровозглашенных гуру, взявшиеся обучать всему подряд и всех подряд. Постепенно за понятием «инфобизнес» закрепилась негативная репутация: со временем он обзавелся пренебрежительным синонимом «инфоцыганщина», и заниматься им стало считаться неэкологично и, в общем, даже неприлично.

Сегодня примерно то же самое происходит и с термином «онлайн-школы». Если вы введете в поисковике слово «автоворонки», на вас посыпятся сотни кричащих объявлений: «Научим! Создадим! Внедрим!». Желающих хайпануть, то есть, простите, заработать на модном и востребованном создании онлайн-школ и автоворонок достаточно много. Но редко кто результативно учит подобным вещам, чаще – как раз наоборот. Я лично знаю людей, получивших негативный опыт обучения в подобных онлайн-проектах: они больше не доверяют этой идее и считают автоматизацию пустой тратой времени и денег. Надеюсь, после прочтения этой книги они смогут по-новому взглянуть на возможности автоматизации своих проектов, трезво оценить их выгоды и отделить зерна от плевел. Есть и горе-мастера, которые не знают принципов построения или – еще хуже! – за ваши же деньги конструируют вам фейк-автоворонки (об этом поговорим дальше). Пока в открытых источниках об этом предмете мало информации, такие люди будут паразитировать на новичках. Решение этой проблемы в сфере онлайн-школ – вопрос всего нескольких лет.

Как каршеринг ворвался в нашу жизнь и изменил привычный взгляд на передвижение по городу, так и автоворонки меняют подход к онлайн-продажам и обработке потенциальных клиентов. Это происходит медленнее, но изменения уже неизбежны. И настоящих специалистов будет становиться все больше.

Я очень хочу донести до вас выводы, которые сделал из своих ошибок при создании автоворонок и, по мере возможности, научить самостоятельной работе с этим четким, эффективным инструментом, который уже широко используется во всем мире. Ведь если подходить к созданию и ведению своего проекта безответственно, то, увы, в скором времени онлайн-школы будет ждать та же судьба, что и инфобизнес. Мне бы этого не хотелось.

Почему меня так волнует судьба онлайн-образования? Потому что это очень эффективная форма познания нового. Тренинги – это не только обучение, они дают все возможности для развития личности и общества в целом. Поэтому я хочу, чтобы вокруг толковых проектов создавался ореол признания и успеха, а рынок и его участники чувствовали максимальную ценность. Для этого я и учу людей работающим принципам создания, проектирования и внедрения автоворонок в онлайн-школы: важно, чтобы сами тренеры занимались развитием своего продукта и приносили своим клиентам и подписчикам пользу, не отвлекаясь на постоянные продажи и поиск новых клиентов. Тогда в плюсе будут все. Это стратегия «Win-win» – победа без проигравших.

Я за адекватный подход и не утверждаю, что вы можете создать автовебинар, запустить его и заработать сразу много денег. Это маловероятно. Но выстроить систему, которая решает 100–200 бизнес-задач, вполне реально и под силу любому. И когда вы это сделаете, у вас будет пассивный или полупассивный ежемесячный денежный доход в нужном вам размере. Я сознательно не называю точные суммы: кому-то хватает 100 тысяч рублей в месяц, а кому-то мало и миллиона. Требования к системе будут зависеть только от уровня ваших амбиций: насколько много вы хотите заработать «на автомате», настолько глубоко вам придется погружаться в данную тему.

Продуктовая линейка: Продукты для Понимания

Ни один проект, ни одна онлайн-школа не сдвинется с места без продуктовой линейки. В самом этом термине заключен его смысл: продукты встают по порядку, каждый на свое место. Важно, что в нашем случае линейка будет включать в себя Продукты для Понимания – так я называю обучающие тренинги, курсы, консультации, которые требуют от клиента не только финансовых вложений, но и личных усилий, энергии, стремления к развитию и желания с их помощью качественно изменить свою жизнь.

Продуктовая линейка – такая последовательность продуктов вашего проекта, при которой их стоимость соответствует уровню доверия клиента к вам на различных уровнях автоворонки.

Есть ли у вас линейка продуктов? Вспомните: как она выстроена? Есть ли у нее какой-то вид и логика: вот это следует за этим, а вот то – за другим?

Кстати, именно в теме продуктовой линейки содержится основная масса той «злой» и непонятной терминологии, с которой нам предстоит разобраться, чтобы иметь возможность дальше обсуждать, из каких элементов состоит автоворонка и зачем они нужны. Давайте коротко пройдемся по главным элементам линейки.

Лид-магнит

Самый первый продукт, как правило, бесплатный, и называется он Лид-магнит. По сути, это точка входа в ваш проект.

Лид-магнит – бесплатный продукт из вашей линейки, который мы обмениваем на контакты посетителя сайта, чтобы в дальнейшем выстраивать с ним коммуникацию внутри нашей автоворонки.

2. Трипваер

Следующий продукт — Трипваер. Этот продукт клиенты получают уже за небольшие деньги (подробнее о цене мы поговорим в других главах).

Трипваер (tripwire, в переводе с английского – «растяжка [гранаты]») – недорогой продукт из вашей линейки, который вы предлагаете сразу после подписки на Лид-магнит. Он должен быть логически связан с Лид-магнитом и решать небольшую, но острую проблему клиента.

3. Основной продукт

Главное звено нашей продуктовой линейки – это Основной Продукт, который делает лида нашим постоянным покупателем, другом или даже фанатом. Вокруг этого продукта мы и будем строить автоворонку. Именно на него работает вся схема.

Основной продукт – среднедорогой продукт из вашей линейки, который полностью решает базовую проблему клиента и дает ему возможность перейти в желаемое состояние.

3. Максимизатор прибыли

Дорогой продукт из вашей линейки, который либо усиливает результат от использования Основного Продукта, либо закрывает смежные вопросы и потребности ваших клиентов.