Александр Охотко – Мысли дурачка. Прочитай и стань властелином мира! (страница 15)

Люди нередко опираются на эмоции, привычки, или внешние обстоятельства, игнорируя реальную стоимость – например, платят за бренд или красивую упаковку гораздо больше, чем за аналогичный товар без бренда.

-Непредсказуемость:

Спрос не всегда отвечает законам рынка – бывает, что спрос на какой-то товар или услугу совершенно не связан с «рыночной» логикой, а вызван модой, влиянием других людей или ситуационным контекстом.

-Привыкание к ценам:

После того как мы несколько раз совершили покупку по определённой цене, потом воспринимаем именно эту цену как «правильную», даже если на рынке появляются более выгодные предложения.

-Пример из главы:

Ариэли приводит эксперименты с покупкой кофе: если необычный кофе в необычном месте оценивается сразу как дорогой, люди соглашаются платить больше. Если первым опытом был дешёвый кофе, сложнее потом заплатить за аналогичный больше.

3. Чего стоят нулевые издержки

Бесплатное нам кажется очень привлекательным, даже если этот выбор неразумен или невыгоден в долгосрочной перспективе.

-Идея нулевых издержек:

Бесплатное предложение вызывает у нас особое психологическое возбуждение. Когда что-то не требует затрат, исчезают любые внутренние сомнения или сожаления – и это затмевает даже небольшие потенциальные минусы.

– Иррациональные решения из-за бесплатного:

Люди с легкостью выбирают бесплатный товар даже тогда, когда рациональный выбор говорит за другое (пусть немного дороже, но лучше). Бесплатное автоматически кажется нам слишком ценным.

-Примеры экспериментов:

– В классическом эксперименте предлагали выбрать между дорогим шоколадом Lindt за 15 центов и обычным Hershey's за 1 цент. Большинство выбирало Lindt. Но когда цену Lindt снизили до 14 центов, а Hershey's сделали бесплатным, большинство мгновенно переключилось на бесплатный Hershey's, хотя разница в цене осталась прежней.

– Бесплатные пробники, бонусы и акции срабатывают куда сильнее, чем просто скидки. Потребители моментально выстраиваются в очередь ради бесплатных вещей.

-Психологическая ловушка:

Бесплатное кажется нам полностью лишённым риска и возможных потерь – нам кажется, что мы ничего не теряем, а только приобретаем.

-Когда бесплатное вредно:

Иногда, выбирая бесплатное, мы забываем о скрытых или альтернативных издержках – например, тратим время, получаем товар худшего качества или совершаем ненужные покупки.

Вывод главы:

Бесплатное—это не просто цена; это мощный эмоциональный стимул, способный радикально менять наши решения и заставлять нас действовать нерационально. Нужно внимательно относиться к тому, как бесплатные предложения влияют на наш выбор.

4.Цена социальных норм

Люди по-разному реагируют на денежные и социальные стимулы; иногда попытка заплатить за услугу портит отношения.

В нашей жизни существуют два типа норм: рыночные (деньги, сделки, формальные отношения) и социальные (дружба, помощь, моральные обязательства). Когда эти нормы смешиваются, возникают неожиданные эффекты. Иногда попытка «оценить» отношения в деньгах разрушает доверие или мотивацию.

Ключевые тезисы главы:

Два типа норм:

—Социальные нормы:основываются на дружбе, доверии, взаимопомощи. Как правило, не подразумевают прямого обмена или расчёта.

– Рыночные нормы: связаны с деньгами, оплатой, чёткими услугами за оплату.

Смешение норм:

Когда отношения из области социальных норм переводят в рыночные, исчезает теплая атмосфера сотрудничества. Например: если вы попросили друга помочь с переездом «за спасибо» – это нормально. Если предложили заплатить малую сумму, он может обидеться: вроде бы отношения уже не дружеские, но и не строго деловые.

Эксперименты:

—В одном из исследований участников просили выполнить задачу: бесплатно работали усерднее, чем за небольшое денежное вознаграждение. Если платили много – мотивация возвращалась.

– Пример из жизни: компания дарит подарок сотрудникам – приятной атмосферы больше, чем если за ту же сумму выплачивают денежную премию.

Реклама и маркетинг:

Компании часто пытаются вызвать у клиентов эмоции, используя социальные нормы («мы заботимся о вас»), но если они переходят к деньгам, это вызывает чувство манипуляции.

Цена социальных норм:

Как только в отношения врываются деньги, социальная часть исчезает, и вернуть её очень сложно, даже если деньги исчезнут.

Вывод главы:

Деньги и дружба – несовместимы, когда дело касается мотивации и долгосрочного доверия. Лучшая благодарность в рамках социальных норм – это внимание, помощь и нематериальное признание

5.Сила бесплатного печенья

Бесплатные предложения работают мощно: даже незначительная «бесплатность» может сильно изменить наш выбор.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.