Александр Афонин – Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. Учебное пособие (страница 6)

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира.

Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели – индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь:

• комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон;

• комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации:

• производственно-технологические особенности;

• ресурсный потенциал;

• характер внутренней атмосферы;

• уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация персонала;

• процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления;

• организационные структуры управления и контроля.

Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий. Данное обстоятельство обусловливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности.

1.5. Реализация маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности фирмы

Представленная ниже схема подготовки управленческих решений построена в соответствии с основными частями сбытовой политики организации (политика товародвижения, сбытовые стратегии, ценовая стратегия, товарная политика, инкассационная политика, политика коммерческого кредитования, рекламная политика, политика транспортировки продукции, организационные и прочие аспекты сбыта).

Политика товародвижения (распределения)

Объектами управленческого решения при формировании политики товародвижения являются:

• структура товародвижения (каналы товародвижения, пропорции при смешанных каналах);

• формы товародвижения;

• формы прямого сбыта;

• соотношение типов посредников.

Критерии эффективности сформированной политики товародвижения: структура товародвижения, формы товародвижения, формы прямого сбыта, соотношение типов посредников соответствуют целям организации и обеспечивают максимальный объем продаж и минимизацию сбытовых издержек.

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт).

Прямой сбыт — позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных средств производства и, реже, на рынке товаров широкого потребления. К той же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов.

Директ-маркетинг – прямая работа с клиентами, регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятия (продавцов) своей клиентуры.

Телефон-маркетинг – работа с клиентами по телефону. В настоящее время очень широко применяется фирмами.

Помещение объявлений с купонами в журналах рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда продажа товара связана с дополнительной информацией для клиента. При этом объявления стоит помещать не в самых дорогих журналах, а в специальных отраслевых изданиях.

Косвенный сбыт — продажа товара через торговые организации, независимые от производителя. Данный вид сбыта практикуется по всем товарам широкого потребления и, кроме того, при экспорте, осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.

Интенсивный сбыт

Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универмаги, мелкие лавки, специализированные престижные магазины и т. п.). Интенсивный сбыт практикуется прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных (фирменных) товаров.

Преимущество данного вида сбыта – наличие очень плотной сбытовой сети. Его недостатки заключаются в существовании большого числа подчас мелких покупателей, сложном контроле за их платежеспособностью, крупных затратах на издание проспектов и прочих рекламных средств.

Селективный (выборочный) сбыт

В данном случае предусматривается ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т. п. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении.

Нацеленный сбыт

При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей (к примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады, и т. п.).

Ненацеленный сбыт

При использовании данного вида сбыта происходит обработка всего рынка без ограничения, маркетинговые мероприятия адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка требует осуществления больших рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь по товарам широкого потребления⁷.

Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Аудиторы проводят сравнительную оценку работы посредников по таким критериям, как:

• способность к оперативной поставке товара;

• коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);

• способность «проталкивать» товар;

• поддержание товарных запасов;

• особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник имеет дело;

• методы реализации товаров;

• квалификация торговых агентов посредника;

• кредитоспособность и др.

Контроль торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности:

• выполнения нормы сбыта;

• поддержания уровня товарных запасов;

• оперативности доставки заказчику;

• уровня сервиса в пользу потребителя.

В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятельных и не зависящих друг от друга организаций, существуют каналы сбыта, называемые вертикальными маркетинговыми системами (ВМС).

В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном может быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных, держателем торговых привилегий, либо достаточно мощной компанией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70 % потребительских рынков. ВМС бывают трех видов:

• договорные (руководитель – один из участников канала по договоренности или держатель привилегий);

• корпоративные (производство и сбыт в одних руках);

• управляемые (руководитель – наиболее крупный участник канала).

Планирование сбыта

Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации, которая дает наиболее полное представление о положении на рынке.

Анализ внутрифирменных данных

Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц и охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:

1) оборот продаж (количество);

2) стоимость продаж (оборота);

3) продажные цены:

• собственной продукции;