Нас постоянно заваливают информацией. С развитием средств массовой информации влияние маркетинга и рекламы возросло в разы. Среднестатистическая американская семья посвящает более семи часов в день просмотру телевизора, что означает огромное количество рекламы каждый день. Информация окружает нас повсюду: даже за завтраком мы изучаем состав хлопьев на упаковке.
Этот информационный поток необходимо фильтровать, и мы инстинктивно оцениваем бренды и продукты в своей голове. Бренды, которые применяют наиболее удачные маркетинговые стратегии, занимают лидирующие позиции. Остальные бренды оказываются в нижней части списка и, вероятнее всего, не будут вызывать у нас желание потратить на них деньги.
Android и iOS уверенно заняли верхние позиции. Благодаря продуманному маркетингу большинство из нас знакомы только с этими двумя операционными системами. Они контролируют практически весь рынок мобильных ОС.
Чтобы привлечь внимание на переполненном рынке, ваша стратегия должна быть уникальной. В противном случае покупатели просто забудут о вашем продукте.
Станьте первооткрывателем
Если продукт занимает лидирующую позицию на рынке, потребители будут выбирать именно его.
Пример. Coca-Cola на протяжении десятилетий оставалась самым популярным безалкогольным напитком. 7-Up и Dr Pepper всегда будут сравниваться с Coca-Cola. Все новые продукты воспринимаются как «неоригинальные» и всегда будут конкурировать с предшественниками.
Мы легко запоминаем новинки. Нам сложнее вспомнить другие продукты в той же категории.
Пример. Apple стали первопроходцами, выпустив Mac — первый компьютер для состоятельных пользователей. Apple удерживала свою позицию, предлагая товары по более высокой цене, чем конкуренты.
Бренд, который первым вышел на рынок, может продавать свои товары вдвое дороже, чем у соперников. Это создает у потребителей определенный образ продукта. Можно открыть совершенно новый сегмент в рекламе, не сталкиваясь с другими товарами, что укрепит ваши позиции на рынке. Будьте первыми, чтобы ваш продукт запомнили навсегда.
Для успешного позиционирования продукта нужен запоминающийся и стильный маркетинговый подход
Как сделать так, чтобы люди запомнили ваш продукт? Нужно хорошо понимать свой рынок и найти правильный маркетинговый подход.
Обратите внимание на современные тенденции рынка.
Пример. Marlboro позиционировали свои сигареты как символ настоящей мужественности, что соответствовало духу времени. Но знаете ли вы о компании Lorilland? Вероятно, нет. Они пытались продвигать свой товар аналогично, но спустя двадцать лет после Marlboro. Мужественность уже не была в моде, и Lorilland не удалось достичь статуса, как у Marlboro.
Apple представила свои продукты как альтернативу стандартным ПК, но с улучшенным дизайном и для более состоятельных клиентов. Такие товары стали востребованы, и компания добилась огромного успеха.
Определив эффективный маркетинговый подход, придерживайтесь его. Рассматривайте долгосрочную перспективу, например, ближайшие пять — десять лет, и не беспокойтесь о краткосрочных трудностях. Ранний отказ от успешного позиционирования может снизить ваши продажи.
Пример. Компания Avis стала известна как «старательная № 2». Получив успех, они сменили слоган на «Avis будет № 1», и в результате потеряли значительную долю рынка.
Важно понимать современные тренды, чтобы успешно продавать товар. Завоевав позицию с помощью эффективной маркетинговой стратегии, не меняйте её.
Если не можете быть первым — найдите свою нишу или используйте конкуренцию в своих интересах
Если невозможно сделать продукт первым — станьте последователем. За признание вам придется побороться. Даже если ваш продукт окажется лучше, потребители будут продолжать доверять оригиналу.
Найдите свою нишу на рынке — например, ваш продукт может занять место в более дорогом сегменте.
Пример. Michelob стал первым брендом эксклюзивного пива.
Укрепить позиции бренда можно, используя сильные и слабые стороны конкурентов.
Пример. Компания Avis была последователем Hertz — лидера рынка — но смогла обратить ситуацию в свою пользу благодаря запоминающемуся слогану: «Avis лишь №. Почему стоит сотрудничать с нами? Потому что мы больше стараемся». Прибыль Avis возросла благодаря сравнению себя с Hertz, что создало четкую позицию в сознании потребителей.
Измените позиционирование конкурента на рынке и займите его место.
Пример. Производители Тайленола смогли сместить лидера рынка — Аспирин, заявив, что он может вызывать тошноту или провоцировать приступ астмы. Так в сознании потребителей образовалась брешь в категории «безопасные обезболивающие». Тайленол занял её, став ведущим брендом среди анальгетиков.
Не наживайтесь на успехе известных брендов
Когда бренд добивается успеха, велика искушение извлечь выгоду, продвигая что-то похожее или просто «с помощью удачи». Но клиенты не будут автоматически доверять вашей продукции.
Пример. Coca-Cola пыталась создать продукт-последователь, чтобы конкурировать с Dr Pepper, — Mr Pibb. Эта попытка закончилась неудачей. Даже имея сильные позиции, Coca-Cola не смогла помочь Mr Pibb завоевать популярность.
С точки зрения потребителей, известный бренд может создавать только один успешный продукт. При попытке продвигать два товара — один из них обязательно потерпит неудачу.
«Ловушка расширенного ассортимента» — не используйте название успешного продукта для других товаров.
Пример. Фирменное мыло компании Dial Soap имело огромный успех в США. Однако попытка продвинуть новый дезодорант Dial Deodorant провалилась.
Потребитель запоминает не сам продукт, а его название и значение. Распространяя смысл одного товара на другой, вы нарушаете целостность восприятия у покупателей. Это приводит к недоверию к продукту.
Если вам удастся создать и сохранить мощное название бренда, оно обеспечит вам вечность: бренд станет нарицательным.
Пример. Порезавшись, большинство американцев говорят: «Мне нужен Бэнд-эйд», вместо «Мне нужен лейкопластырь».
Название должно быть понятным и запоминающимся
Название должно быть таким, чтобы хорошо запомниться и оставаться в сознании потребителя. Как придумать хорошее название?
Можно выбрать необычное, оригинальное слово. Пример: журнал Esquire.
Но это не всегда оправданный выбор: Esquire потерял свою долю рынка, когда появился Playboy. Все понимали, о чём был Playboy, и лишь немногие знали правильное значение слова «esquire». Лучшие названия должны быть понятны большинству людей.
Название может быть вымышленным словом, не дающим ясного представления о продукте (Kodak или Xerox). Но если ваш товар является первым в своём роде, название не играет такой важной роли.
Новаторский подход может уберечь от проблем, связанных с названием.
Пример. Coca-Cola обычно называют «Coke». Но благодаря своим позициям на рынке, нет риска негативного восприятия слова (ассоциация с кокаином).
Если вы не первооткрыватель на рынке, старайтесь выбрать максимально простое и легко запоминающееся название.
Обобщённые слова, как Newsweek, эффективны, поскольку описывают продукт и достаточно короткие.
Избегайте аббревиатур — потребители должны полностью понимать имя бренда.
Пример. Компания International Business Machines смогла использовать аббревиатуру (IBM) только после того, как стала очень известной.
Потребители запомнят только понятное им название — стремитесь к этому.
Самое главное
Чтобы успешно вывести продукт на рынок, необходимо придумать хорошее название, избегать рекламных ловушек и использовать сильные и слабые стороны конкурентов в своих интересах. Если вы не можете быть первооткрывателем, не становитесь очередным «неоригинальным» товаром, а используйте свои сильные стороны и уникальные качества, чтобы найти свою нишу на переполненном рынке.
Комментарии