В 1994 году лишь небольшое количество людей осознавало потенциал, который открывал интернет. В то время Джефф Безос мечтал о создании универсального интернет-магазина, который стал бы основным мостом между производителем и покупателем.
Вдохновленный стремительным ростом интернета, Джефф оставил свою высокооплачиваемую работу и полностью посвятил себя этой идее. Он переехал в Сиэтл и основал Amazon в своем гараже. Однако это оказалось не столь простым делом. Сначала ему пришлось ограничиться несколькими категориями товаров, и после тщательного анализа он решил сосредоточиться на книжной продукции.
Затем последовала выдающаяся история успеха, которая ярко иллюстрирует уникальный подход Джеффа Безоса к мышлению.
Все для клиентов!
Основная цель Amazon — поднять клиенториентированность на новый уровень в каждой отрасли по всему миру.
Магазин обретал новые функции и возможности, которые первоначально казались людям несущественными. Но вскоре, осознав все преимущества, они с радостью начали ими пользоваться.
Пример. Несмотря на возражения со стороны издателей, Amazon внедрил функцию отзывов — независимый источник информации, дополняющий аннотации от издателей. Возможность продавать б/у товары также вызвала критику, но, в конечном счете, именно этого и хотели потребители.
Amazon постоянно совершенствует свои логистические системы, чтобы ускорить процесс доставки товаров. Сложности работы Amazon остаются незамеченными для пользователей сайта.
Джефф Безос быстро понял одно важное преимущество электронной коммерции: поведение покупателей легко поддается анализу. И в данный момент Amazon активно работает в этом направлении.
Пример. Каждый раз, когда вы заходите на сайт, перед вами появляется список рекомендуемых товаров, составленный на основе ваших предыдущих посещений. Эта функция способствует увеличению продаж, так как клиенты находят товары, о которых даже не догадывались.
Джефф Безос одержим идеей клиенториентированности. Его цель — сделать Amazon «самой клиентоориентированной компанией в мире».
Самое страшное для сотрудников компании — получить электронное письмо от Джеффа Безоса с жалобой от клиента и его вопросами.
Меньше — лучше: чрезмерная бережливость
Этот лозунг не совсем подходит для Amazon, но вполне уместен для начинающих компаний, работающих в гараже и пытающихся выжить с минимальной рентабельностью. Amazon известен своей бережливостью, которую некоторые считают чрезмерной. Однако Джефф Безос уверен, что ограничения способствуют инновациям, а бережливость помогает сосредоточиться на самых важных аспектах (например, удовлетворенности клиентов).
Сотрудники Amazon сами оплачивают парковку; им не предоставляются бесплатные закуски на работе; в командировках они вынуждены спать в двухместных номерах, а менеджеры оплачивают билеты на самолет из своего кармана. В целом корпоративная культура Amazon жесткая и конкурентная. Девиз компании: «Вы можете работать долго, усердно и эффективно, но в Amazon нельзя выбрать только два из трех вариантов».
Пример. Сотрудники в центрах выполнения заказов Amazon ежедневно проходят до 30 километров в поисках нужных товаров. При этом они должны соблюдать тишину — разговоры между ними могут привести к увольнению.
Amazon многократно нанимал десятки тысяч временных работников, особенно в разгар сезона (например, перед Рождеством), а затем увольнял их. Подход Amazon заключается в том, что центры открываются в экономически неблагополучных районах, где их рады видеть, так как это, по мнению местных жителей, улучшит экономическую ситуацию. А Amazon лишь использует возможность нанимать дешевую рабочую силу, увольняя работников в конце сезона, когда они становятся ненужными.
Необычная, но эффективная: уникальная корпоративная культура
Корпоративная культура Amazon отличается своей оригинальностью.
Пример. На внутренних совещаниях никто не делает презентаций. Вместо этого сотрудники излагают свои идеи на шести страницах, которые все, включая самого Безоса, читают в полном молчании, что занимает до 30 минут. Безос считает, что таким образом сотрудники тщательнее прорабатывают свои идеи, а письменное изложение делает их более убедительными.
Особенностью Amazon является правило двух пицц: каждую команду можно накормить всего двумя пиццами. Безос уверен, что большие группы на совещаниях неэффективны, поэтому компания делится на автономные единицы, в каждой из которых не более десяти сотрудников. Команды конкурируют друг с другом за ресурсы. Все они должны решать сложные задачи, помогая клиентам стать более счастливыми.
Однажды Безос сказал: «Общение ужасно!». Вместо бесполезных мозговых штурмов с большим количеством участников в компании созданы небольшие группы, работающие над инновационными идеями. Подвижность — это главное преимущество малых групп. Они быстрее реализуют идеи, достигая своей цели — принести пользу клиенту.
На совещаниях в Amazon все сотрудники должны обосновывать свои идеи достоверными данными. Здесь нет места пустой болтовне о клиентах — важны массивные таблицы Excel с показателями, актуальными для всей компании. Все оценивается числами — от поведения клиентов до эффективности маркетинга. Amazon придерживается принципа «цифры не лгут».
Не завтра, а через 20 лет: важность долгосрочного мышления
По словам Безоса, величайшая сила Amazon — это стремление оставаться непонятым. Это относится и к бизнес-модели. Многие говорят, что Amazon терпит небольшие, но частые убытки. Тем не менее, компания мыслит в долгосрочной перспективе и спокойно принимает убытки, если они способствуют достижению будущих целей.
Amazon долго инвестировала в инфраструктуру, и это вызывало беспокойство у многих инвесторов: компания регулярно несла убытки. Но огромные вложения позволили Amazon укрепить свои позиции как универсального интернет-магазина, что в будущем обеспечит значительный доход.
Чтобы клиенты оставались довольны, необходимо вести честную игру — считает Безос. Пусть это обойдется в значительные деньги в краткосрочной перспективе, но это повысит лояльность клиентов, что в конечном итоге принесет компании прибыль.
Пример. Когда электронные книги начали набирать популярность, Безос решил продавать их по $9,99. Amazon приобретал копии электронных книг по цене, сопоставимой с печатными аналогами, и терял около $5 на каждой проданной книге. Безос согласился на это, так как был уверен, что рано или поздно издатели снизят цены, и он хотел сделать Amazon лидером на рынке электронных книг. Это решение принесло компании первый миллиард долларов и обеспечило сенсационный успех Kindle.
Amazon выделяется среди других компаний своей ориентацией на долгосрочную перспективу. С самого начала Безос был одержим амбициозным видением и знал, что на его реализацию потребуются десятилетия.
Помимо Amazon: частные проекты Безоса
Личные проекты Безоса также подтверждают его долгосрочное мышление.
Он финансирует строительство часов в Техасе, которые будут функционировать 10 000 лет почти без обслуживания. По словам Дэнни Хиллза, изобретателя часов Clock of the Long Now, их нужно заводить всего раз в год. Стрелка часов будет двигаться раз в 100 лет, а кукушка появляться раз в тысячу лет. Если всё пойдет по плану, это сооружение станет значимой достопримечательностью. Люди ощутят более широкую временную перспективу и поддержат идею долгосрочного мышления. Это изменит наше восприятие времени — так же, как фотографии Земли из космоса меняют наше понимание пространства.
Самый известный проект Безоса — космическая программа Blue Origin, нацеленная на разработку технологий, благодаря которым полеты в космос станут более доступными и простыми. Постепенно технологии Blue Origin будут развиваться, позволяя осуществлять всё больше рейсов. Долгосрочная цель проекта — обеспечить постоянное присутствие человека в космосе.
Еще в детстве Джефф мечтал о космических полетах. Это стало одной из причин, побудивших его стремиться к богатству.
Учитесь на ошибках: награда для деятелей
Во время кризиса доткомов в конце 1990-х Amazon потеряла сотни миллионов долларов, приобретая стартапы на грани банкротства. Это сбило компанию с ног, но она усвоила урок: стала более осторожной в своих приобретениях и начала придерживаться принципа «сделай сам». Amazon начала производить товары, а не покупать их у других.
Компания придерживается смелого подхода: она не боится браться за новые проекты, даже если это может привести к ошибкам. Безос предпочитает такой подход чрезмерному анализу, который часто приводит к упущению возможностей для новаторства.
Безос является настоящим деятелем. Об этом говорит его решение основать Amazon. Большинство людей остались бы на своих высокооплачиваемых работах, вместо того чтобы открыть интернет-магазин книг на другом конце страны, используя свои собственные и родительские сбережения.
Безос всегда призывал сотрудников быть готовыми к неудачам и пробовать что-то новое. Иногда это приводило к значительным провалам. Но в ряде случаев риски приносили блестящие новшества.
Пример. Amazon Auctions, запущенный в 1999 году, не смог конкурировать с eBay. Проект был закрыт через несколько месяцев. Однако функция заказа в один клик оказалась крайне успешной.
Безос даже учредил награду «Just Do It» для сотрудников, реализовавших выдающиеся проекты по собственной инициативе, желательно за пределами своей области деятельности. Награда вручается и тем, чья попытка закончилась неудачей, если они проявили недюжинную решимость и мужество в процессе.
По принципу бережливости Amazon не присуждает денежные призы, а дарит победителям пары огромных кроссовок Nike, принадлежавших известным баскетболистам.
Больше, чем вы думаете: неожиданные предложения
Как только Amazon стал книжным интернет-магазином, Безос начал продавать музыку, фильмы, электронные устройства и игрушки. Затем он предоставил сторонним продавцам возможность размещать свои товары на Amazon, как б/у, так и новые. Наконец, благодаря Kindle, Amazon занял центральное место на рынке электронных книг.
Однако большинство людей не знает, что Amazon предлагает ряд дополнительных услуг, таких как облачная операционная система Amazon Web Services (AWS), которая превратила Amazon из чисто коммерческого бизнеса в сочетание магазина и технологической компании.
Многие организации, связанные с правительством США, НАСА и ЦРУ, приобрели дисковое пространство и вычислительные мощности через AWS. Эта услуга стала основой для многих интернет-стартапов и предоставляет серверы для таких приложений, как Instagram и Netflix.
С появлением AWS изменилась репутация Amazon: его клиентами стали не только покупатели, но и стартап-разработчики, которые покупают терабайты пространства для своих проектов.
Kindle также подчеркивает, что Amazon умеет распознавать и удовлетворять новые потребности клиентов, опережая конкурентов. Безос рано осознал, что клиентам понадобятся устройства для чтения электронных книг, и Amazon начала работать в этом направлении, создав Kindle. Первое поколение Kindle было выпущено в ноябре 2007 года и распродано за шесть часов (и так продолжалось в течение пяти месяцев). Kindle по-прежнему остается лидером продаж. В 2011 году Amazon сообщила о продаже более миллиона устройств.
Путь к Магазину всего: всегда есть к чему стремиться
После 20 лет постоянного развития Amazon приближается к реализации своей изначальной концепции Магазина всего. Но Безос не собирается останавливаться на достигнутом.
Ещё много задач необходимо решить, прежде чем долгосрочное видение станет реальностью. Безос мечтает о том, чтобы товары Amazon доставлялись в день заказа, а компания имела собственный автопарк (с грузовиками) и продуктовый бизнес (Amazon Fresh). Он также хочет превратить Amazon в издательскую компанию и медиагруппу, построить киностудию Amazon, создавать смартфоны и телевизоры Amazon, открывать филиалы в новых странах и, возможно, даже предоставить услуги 3D-печати.
Безос не верит в ограничения: для Amazon нет ничего невозможного — любой продукт можно продавать через интернет. Есть еще много идей, которые можно реализовать, и большинство людей все еще не понимает, на что способен интернет. Для Безоса всё только начинается.
Уникальное мышление Джеффа сделало Amazon таким, каким мы знаем его сегодня: компанией, которая постоянно развивается, изменяет правила игры и никогда не стоит на месте. После долгих изнурительных лет она стала, по сути, Магазином всего. Её основатель считает, что находится лишь в начале пути, а тем временем объем компании уже составляет $75 млрд в год.
Самое главное
Ориентация на клиента, долгосрочное мышление и стремление развиваться и улучшаться — вот качества, выделяющие Amazon. Непревзойденный успех компании обусловлен мышлением её основателя, Джеффа Безоса. Его отличает готовность рисковать и пробовать новое, а также дальновидное мышление, что подтверждают его другие проекты: собственная космическая программа и часы на 10 000 лет.
Пересмотрите формат совещаний. Пробуйте принимать решения, основываясь только на достоверных фактах, или предложите сотрудникам излагать свои идеи письменно. Если они будут так глубоко продумывать свои мысли, что смогут заполнить шесть страниц, а остальные ознакомятся с ними в тишине и серьезно отнесутся к идеям, обсуждение станет более продуктивным, чем в большинстве компаний.
«Правило двух пицц». Членам одной команды должно хватить двух пицц. Организация должна состоять из множества небольших групп, которые могут самостоятельно организовать себя и конкурировать друг с другом. Они должны смело генерировать идеи и оставаться мотивированными для решения проблем клиентов. Попробуйте разделить вашу компанию на небольшие независимые группы и оценивать их по частоте, с которой они создают что-то новое.
Комментарии