В маркетинге происходят значительные изменения. Ранее, включая телевизор или открывая газету, мы сталкивались с рекламой лишь нескольких товаров. Эти товары были уникальными и автоматически вызывали интерес. В настоящее время же потребитель испытывает избыток рекламы, и привлечь его внимание становится практически невозможно.
У людей нет времени на прочтение всех рекламных материалов. Опрос показал, что читатели газет не смогли назвать две компании с полноформатной рекламой. Потребители игнорируют маркетинг, который не соответствует их нуждам: вы не заметите рекламу автомобиля, если не планируете его приобретение.
Традиционная реклама в СМИ оказывается неэффективной. Рекламу на телевидении увидит множество людей, но не всем нужен ваш товар. Реакция части аудитории будет, но лишь немногие действительно захотят купить продукт.
Компании сталкиваются с трудностями в достижении целевого рынка и продвижении своей продукции. Предположим, вы запускаете новый обезболивающий препарат и хотите его рекламировать. Рынок уже переполнен конкурентами, и вам предстоит преодолеть три препятствия.
Товар или услуга должны быть выдающимися
Эффективность рекламы снижается. Её развитие можно разбить на три этапа.
Выбор огромен, и недостаточно просто удовлетворять потребности потребителей. Чтобы привлечь их внимание, нужно выделяться. Следует создать из товаров или услуг «фиолетовую корову» — нечто необычное и привлекательное.
Пример. Volkswagen Beetle. Оригинальная модель Beetle оставалась популярной более пятнадцати лет, и поэтому выпуск обновлённой версии был непростой задачей. Успех был достигнут благодаря уникальным формам и привлекательным цветам, которые выделяли автомобиль среди других. Кроме того, положительные отзывы и сарафанное радио способствовали его популярности.
Риск предпочтительнее осторожности
Существует множество способов вывести на рынок уникальный продукт или услугу. Но большинство компаний не решаются на это, опасаясь экспериментов. Преодолейте этот страх, ведь на перегруженном рынке нет места посредственности: не выделяться — значит оставаться незамеченным.
Пример. Модель автомобиля Buick всегда казалась скучной, так как компания избегала экспериментов с дизайном. В результате автомобиль не приобрёл особой популярности.
Доктор Эндрю Вейл начал объединять традиционную и альтернативную медицины, что не было одобрено всеми медицинскими учреждениями. Однако это смелое решение оказалось успешным. Вейл помогает сотням тысяч людей: открывает клиники, публикует книги и проводит презентации.
Популярная, но неэффективная стратегия «следуй за лидером» никогда не сделает вас лидером. Рынок неизбежно меняется, и однажды вы окажетесь в ловушке, не привыкнув пробовать что-то новое. Лидеры рискуют и создают нечто уникальное. Подражая кому-то, невозможно стать выдающимся.
Пример. Долгое время звукозаписывающие компании просто копировали друг друга. Но с изменением технологий стали появляться музыкальные интернет-магазины, и рекорд-лейблы растерялись, так как не сталкивались с изменениями.
Обращайте особое внимание на клиентов, готовых рекомендовать вас другим
Как донести до мира информацию о вашем уникальном продукте? Для этого существуют следующие группы потребителей.
Согласно традиционному маркетингу, следует ориентироваться на раннее и запоздалое большинство как на крупнейший сегмент. Но это ошибка — такие люди не спешат принимать новшества. Ориентируйтесь на ранних последователей: они рады новым продуктам и, что важнее, могут создавать ажиотаж.
Пример. Цифровые фотокамеры удобнее и дешевле традиционных плёночных фотоаппаратов. Как правильно организовать маркетинг? Ориентируйтесь на любителей новых технологий и профессиональных фотографов. Это ранние последователи, которые оценят преимущества вашего продукта и убедят других попробовать его. Они приведут клиентов из других сегментов.
Стимулируйте людей создавать ажиотаж вокруг вашего продукта. Для этого задайте себе вопросы: «Как люди смогут без труда рекомендовать продукт другим?» и «Говорит ли моя целевая аудитория о продуктах, которые ей нравятся?».
Маркетинг: не просто продажа, но и создание продукта
Что включает в себя понятие «маркетинг»? Ранее считалось, что маркетинг отвечает за донесение ценности продуктов и услуг. Но, по сути, это функция рекламы.
Маркетинг начинается с разработки продукта. Каждый аспект нового товара (дизайн, производство, ценообразование и продажи) должен быть связан с маркетинговыми соображениями. Руководитель отдела маркетинга должен участвовать в разработке продукта и обучении сотрудников.
Маркетинг также выявляет конкурентные преимущества, отличающие вас от других. Чтобы определить ключевое преимущество, необходимо протестировать несколько из них, внимательно изучая различия в ценообразовании и продвижении между вами и вашими конкурентами.
Суть маркетинга заключается в самом продукте, поэтому необходимо создать простой и понятный рекламный слоган, который передаст основную идею.
Пример. Пизанская башня — всемирно известная достопримечательность, потому что главная идея проста и ясна. Её «рекламный слоган» — падающая башня.
Пантеон в Афинах, исторически более значимое место, не имеет аналогичного слогана. Поэтому его посещает лишь один процент ежегодных туристов, посещающих Пизанскую башню.
Отличный бессловесный слоган — упаковка фирменного голубого цвета Tiffany & Co. Она излучает идею элегантности и качества, притягивая восхищённые взгляды.
Рекламируйте товар тем, кто ждёт решения своих проблем
Большинство рекламы оказывается неэффективной: её зрители либо не интересуются товаром, либо не относятся к сегменту ранних последователей.
Как создать эффективную рекламу и оценить её результат? Секрет заключается в правильном выборе целевой аудитории. Ранее маркетологи определяли, кому предназначена реклама. Но в условиях её переизбытка выбор принадлежит покупателям. Ориентируйте рекламу на людей, ожидающих от вас решения своей проблемы — размещайте объявления там, где они надеются его увидеть.
Пример. Реклама в Google. Люди вводят поисковые запросы, и рекламные объявления отбираются в соответствии с их запросами.
Также следует оценивать эффективность рекламной стратегии.
Пример. Магазин Zara отслеживает показатели продаж и, согласно отчету, корректирует коллекции одежды каждые три-четыре недели.
Вы можете улучшить только то, что способны оценить. Обдумывая эффективность любого действия, всегда учитывайте стоимость его оценки.
Многие компании боятся критики и насмешек
Часто компаниям трудно стать выдающимися, потому что они опасаются критики. Выделяться из толпы — значит подвергаться критике.
Пример. Новый Cadillac CTS подвергся сильной критике за свою внешность. Тем не менее, он хорошо продавался. Создание чего-то необычного неизбежно влечёт за собой критику!
Критика не является признаком неудачи. И если вы не подвергаетесь критике, значит, вы проявляете осторожность, и стоит задуматься (вспомните о важности риска). Многие компании опасаются показаться неуместными или смешными из-за смелости. Да, люди могут смеяться над вами. Но, высмеивая ваш продукт, они делают его популярным.
Не стоит быть чрезмерно экстравагантным — это не всегда работает и может создать негативную репутацию.
Самый большой страх крупных компаний — радикальная трансформация существующей инфраструктуры ради создания «фиолетовой коровы». Поняв, что сделает вас уникальным, вам придётся пойти на значительные изменения, чтобы добиться этого.
Пример. Брэд Андерсон, генеральный директор компании Best Buy, смог преодолеть этот страх. Чтобы выделить компанию среди конкурентов, Андерсон полностью изменил её: начал ориентироваться на интересы потребителей, а не компании. Этот сдвиг парадигмы изменил бизнес-инфраструктуру, в которую ранее было вложено много ресурсов.
Самое главное
Если ваша компания значительно отстаёт от лидера отрасли, не стоит ему подражать. Вместо этого составьте список действий, направленных на сокращение разрыва. Но все они должны отличаться от действий лидера.
Если вы разработчик продукта, запишитесь на курсы по маркетингу. Если вы маркетолог — пройдите курс обучения по разработке.
В обоих случаях проводите время на производстве, чтобы понять, как изготавливается продукт. Создавайте «фиолетовую корову», сразу учитывая аспекты маркетинга.
Комментарии