Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 73)

«Вам когда-нибудь приходилось носить такую обувь, чтобы вы чувствовали, что вы не просто носите ее, а что она бежит вместе с вами?»

Изображение больших пальцев ног со счастливыми лицами, нарисованными на них, и улыбающиеся лица счастливых молодых людей. «Беги счастливо».

«Просто сделай это».

Бегун, покрытый татуировкой, бегущий в пустынной местности. На подошве ботинка изображено пламя и чудовище.

Акцент на совершении потока

«Выключите свой компьютер. Выключите свой факс. Выключите свой сотовый телефон. Контактируйте с самим собой ».

Бренд «Diadora»

«Тихое изготовление самой удобной обуви с 1898 г.».

 

 

Если во главу угла поставлена разработка новых товаров, анализ их категории с точки зрения архетипов может привести к абсолютно нетрадиционным решени­ям. Вы начнете думать о некоторых удивительных возможностях. Какие услуги мог бы предоставлять банк-Бунтарь? Пиво-Любовник? Журнал для родителей дошкольников?

Независимо от того, является ли ваш продукт новым изобретением или усто­явшимся брендом, определите уровень его архетипа, который сильнее всего обес-

печивал бы взлет вашего товара. Затем изучите вопрос о том, каким образом вы можете выразить этот архетип во всех аспектах вашего бренда. Например, архе­тип Простодушного компании McDonald's звучит не только в ресторанах и рекла­ме; этот архетип выражается в Марширующем оркестре всех школ компании McDonald's — символе целостности в наше циничное время; «домах Рональда Макдональда», оказывающих поддержку заболевшим «простодушным»; золотых арках; рекламе дополнительных «характеров»-игрушек McDonald's. «Budweiser», пиво с архетипом Славного Малого, возвращает назад во времена освоения Аме­рики, являясь символическим напоминанием о важности сохранения традиций и упорной работы. Используя все возможные средства коммуникации, проведите мозговой штурм, чтобы выяснить, куда может привести вас ваш архетип. Затем дополните новую или уточненную характерную индивидуальность вашего брен­да глубоким пониманием ваших потенциальных покупателей.

ЭТАП ЧЕТВЕРТЫЙ: УЗНАЙТЕ ВАШЕГО ПОКУПАТЕЛЯ

На финальной стадии анализа вам необходимо убедиться в том, что выбранный архетип будет иметь отношение к намеченным возможным покупателям и смысл для них. Хотя некоторые из нас реагируют на любые архетипы, определенный кон­текст, ситуация или поворотная точка в жизни делают архетип особенно важным.

Люди, впервые в жизни ставшие родителями и пробующие роль Заботливого, сами нуждаются в Мудреце и Заботливом. Молодые люди, только что вырвавши­еся на свободу из-под родительской опеки, испытывают потребность в брендах с архетипом Искателя, которые помогут им выразить только что обретенную неза­висимость. Иногда родители, дом которых является настоящей «полной чашей», также нуждаются в брендах с архетипом Искателя, поскольку они тоже хотят по­чувствовать себя чуточку моложе, свободнее и независимее.

Маркетинг «образа жизни» ведет к предположению о том, что люди хотят ви­деть в рекламе отражение самих себя или кого-нибудь еще, кого они не иденти­фицируют с рекламными персонажами. Архетипический маркетинг исходит из прямо противоположной предпосылки: несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди будут реагировать на более глубоком уровне на то, чего им не хва­тает, а не на то, что у них уже есть.

Исследования Эрика Эриксона, результаты которых обобщены в таблице, высветили фундаментальный конфликт или проблему, с которой люди сталкива­ются на каждом этапе своей жизни. Во всех этих случаях борьба выдвигает на передний план мощные, но конфликтующие друг с другом вопросы: достижение цели или мастерства, что является движущей силой, или сохранение существую­щего положения вещей. Например, дети в начальной школе выбирают между тру­долюбием и более низким статусом, тогда как перед пожилыми людьми стоит выбор между целостностью или отчаянием. Хотя и те, и другие жаждут власти, мы можем утверждать, что архетипы, поощряющие более здоровое, позитивное желание, будут встречены с большим восторгом, нежели архетипы, призывающие к негативным желаниям. В каком-то смысле обращение к позитивному архетипу моделирует у потенциального покупателя здоровый инстинкт. Исследование

 

того, на какой жизненной стадии находятся ваши покупатели, может послужить хорошим началом для изучения вопроса об их отношении к тому архетипу, кото­рый вы намереваетесь использовать.

Помимо выяснения индивидуальной стадии жизни, на которой находится ваш потенциальный покупатель, было бы очень хорошо уточнить, на какой ста­дии семейного цикла он находится. Относится ли он к молодым, или пожилым одиноким людям, или к пожилым вдовцам? Если он находится на «гнездовой стадии», то на какой именно: начальной стадии «полного гнезда» (самому млад­шему ребенку меньше б лет) или на более поздней (младшему ребенку от 6 до 18 лет)? Принимая во внимание тот факт, что люди сегодня склонны позже всту­пать в брак и заниматься воспитанием детей, вполне естественно, что люди, на­ходящиеся на более поздних стадиях своей жизни (по Э. Эриксону), в то же са­мое время находятся на ранних стадиях образования семьи.

Зачастую оказываются полезными ви­зуальные проективные техники, напри­мер та, которая была использована в исследованиях Национальной ассоци­ации родителей; эти работы ставили своей целью выяснение приоритетов и предпочтений родителей и бездетных людей при голосований. Такие подхо­ды нередко позволяют сделать более глубокие и проницательные заключе­ния, чем проведение прямых опросов.

Аналогично, в некоторых случаях доминирующий или наиболее бросающийся в глаза аспект потенциальных покупателей отнюдь не предоставляет самой удоб­ной возможности для установления связи с ними. Например, наши исследования женщин в возрасте 40-49 лет в стадии «полного гнезда» показали, что у них доми­нирует тенденция к выражению архетипа Правителя. Они развозят детей на ма­шине в разные места, организуют утренники и вечеринки, поддерживают гармо­нию в доме и в то же самое время стремятся не потерять работу. Приверженность этих женщин к порядку, стабильности и контролю позволяет им выполнять все эти функции.

Огромное количество рекламистов обнаружили те же самые тенденции (хотя они, возможно, и не понимают глубинных корней архетипа Правителя, особенно у этих вечно спешащих мам!). Эти специалисты прибегли к позиционированию и рекламе бренда по типу «образа жизни», изображая этих женщин непрерывно

г\э сл 00

 

 

«Переходные годы» (Bridge Years)

ЦЕЛОСТНОСТЬ ИЛИ ОТЧАЯНИЕ

ТВОРЧЕСТВО ИЛИ ЗАСТОЙ

ИНТИМНОСТЬ ИЛИ ИЗОЛЯЦИЯ

Временная

перспектива

или

спутанность времени

Самоуверенность или

застенчивость

Ролевые эксперименты

или фиксирован­ная роль

Ученичество или остановка работы

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ ИЛИ ПОТЕРЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ

Сексуальная поляризация или бисексуальная путаница

Лидерство и членство или путаница в вопросах власти

Идеологическая определенность или смешение ценностей

ТРУДОЛЮБИЕ ИЛИ БОЛЕЕ НИЗКИЙ СТАТУС

Постановка задач или чувство бесполезности

ИНИЦИАТИВА ИЛИ ЧУВСТВО ВИНЫ

Принятие роли или отказ от ее выполнения

САМОСТОЯ- ТЕЛЬНОСТЬИЛИ СТЫДЛИВОЕ ЗАМЕШАТЕЛЬ­СТВО

Желание быть собой или сомнения в себе

ДОВЕРИЕ ИЛИ

НЕДОВЕРИЕ

Взаимное признание или аутическая изоляция

Младенчество

Раннее детство

Игровая стадия

Стадия школы

Подростковый период

Молодость

Взрослые годы

Старость

 

VIII