Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 72)

Наблюдения, собранные в ходе этих этнографических исследований, побуди­ли исследовательскую группу и сценаристов переосмыслить объем материала, предусмотренного для взрослых зрителей, а не только для детей. Удалось сохра­нить ум и взрослую мудрость программы, однако полученные результаты иссле­дований помогли объяснить невероятную популярность новой серии под назва­нием «Мир Элмо», которую создавали в расчете только на трехлетних детей.

Другая этнографическая точка зрения на происходящее в американских семь­ях по утрам привела к иному пониманию истины товара. Исходя из очень резон­ного предположения о том, что женщины крайне заняты по утрам, основной про­изводитель пищи сфокусировал усилия на производстве портативных, здоровых «завтраков на бегу» для определенной части женщин. Чтобы прояснить эту идею товара, мы исследовали группы потенциальных покупателей, выясняя вопрос, как они проводят утро в своей семье. Вместо того чтобы просто исследовать кон­текст, мы просили каждую женщину детально описать, что она ела каждое утро, а также где и как она съедала свой завтрак. К нашему удивлению, независимо от того, насколько сумасшедшим был утренний ритм женщины, ее так называемый «завтрак на бегу» давал ей драгоценный покой. Завтрак мог продолжаться только три или четыре минуты, происходить на разделочном столе в кухне, а не в столо­вой, но каждая опрошенная женщина рассказывала, что время, проведенное с бу­лочкой или хлопьями и чашкой кофе, давало ей возможность прийти в себя, пере­дохнуть и собраться с силами. Почти каждая женщина старалась встать пораньше просто чтобы насладиться спокойным завтраком. То, что мы задавали правиль­ные вопросы и внимательно слушали ответы» предостерегло клиентов от боль­шой ошибки и заставило компанию полностью пересмотреть концепцию предла­гаемого товара.

Существует ряд вопросов, которые помогут провести глубокое исследование отношений между покупателем и брендом.

Играет ли бренд какую-либо функциональную роль в жизни покупателя или выражает ли его ценности?

Входит ли бренд в категорию товаров с высокой степенью вовлеченности (high- involvement) или низкой (low-involvement)?[46]

Использование бренда носит эпизодический или постоянный характер?

Склонны ли клиенты использовать этот бренд в исключительных случаях, или он является для них доминирующим, либо же этот бренд входит в портфель брендов, которые клиент считает в равной степени приемлемыми?

Насколько клиент привязан к бренду?

Пытаетесь ли вы сохранить имеющиеся сейчас в вашем распоряжении моно­польные права или привлечь клиентов, предпочитающих иные бренды, к ва­шему товару — или вы пытаетесь расширить общее применение категории то­вара, привлекая покупателей к вашему бренду?

Может быть, вы просто хотите увеличить частоту использования вашего брен­да теми покупателями, которые уже применяют его?

ЭТАП ТРЕТИЙ: РЕСУРСЫ ДЛЯ ПОБЕДЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

После многократных, тщательно проведенных исследований покупательского спроса первый и второй этапы закономерно ведут к созданию гипотезы об архети­пе или архетипах, которые реализуются в интересующем нас бренде. Третий этап позволяет убедиться в том, что найденный ответ не просто удобен, но и позволяет обеспечить дифференцированную нишу на рынке на значительный и продолжи­тельный срок.

Модель и база данных «BrandAsset Valutator» компании Young & Rubicam показывают, что разумная специализация является «двигателем» бренда — ха­рактеристикой, которая делает бренд жизнеспособным и сильным. В условиях сегодняшнего беспорядочного рынка неспециализированные бренды попадают в категорию товаров настоящего «ширпотреба», и основным критерием, определя­ющим выбор покупателя, становится их цена.

Чтобы оценить, создает ли тот или иной архетип базу для уникальности вашего бренда, рассмотрите ситуацию конкуренции с точки зрения значения архетипа.

Попадают ли какие-либо бренды на территорию архетипа? Если да, то какого архетипа? Есть ли среди них те, которые ясно связаны с тем архетипом, кото­рый лучше всего подходит вашему бренду?

Насколько хорошо ваши конкуренты поддерживают свои архетипы и соответ­ствуют им?

нибудь возможность сделать это глубже, или более уместным образом, или более специализированно?

Выражает ли какой-либо производитель товаров вашей категории те же самые один — два архетипа? Существует ли возможность выражения абсолютно ново­го архетипа в этой категории?

Например, когда бренды кофе представляли собой вариации на тему Заботли­вого, линия ароматизированного в европейском стиле растворимого кофе компа­нии General Foods предложила характерную индивидуальность Искателя, кото­рая давала возможность покупателям испытать восхитительно новое ощущение от напитка. Позднее и еще более успешно то же самое проделала Starbucks[47].

Зачастую, как мы увидим позже, лидирующий бренд в своей категории товаров превращается во владельца доминирующего «архетипа категории» (например, компания Ivory создала бренд глубокого, архетипического значения очищения). Если лидер делает это, и делает хорошо, то специализацию можно создать на осно­ве каких-то вторичных или абсолютно новых для этой категории архетипов. На­пример, в противовес характерной индивидуальности Простодушного, присущей продукции компании Ivory, бренд «Dove» испытывает большую приверженность к бренду Заботливого, которая связана с тем фактом, что она использует смягчаю­щие вещества, которые отсутствуют в продукции фирмы Ivory, и, таким образом, обеспечивает питание кожи.

Лидер в той или иной категории товаров иногда дает возможность бросить вызов и использовать «противоположный» архетип. Шут Джо Кэмел бросил вызов серь­езному Герою «Marlboro», a «Pepsi», еще один бренд Шута, добродушно подшучива­ла над иногда слишком ханжеским брендом Простодушного компании Coke.

Следующая возможность специализации открывается, если удается иденти­фицировать новый уровень архетипа, который был упущен в данной категории товаров. Например, если вы полистаете журналы, предназначенные для подрост­ков и молодежи, вы увидите, что они изобилуют рекламой с образами Искателя на все товары — от одежды до развлечений. Возможно, это происходит благодаря очевидности связи между Искателем и молодежью, которая понятна даже тем, кто ничего не слышал про архетипы. Но при более тщательном изучении вы, ско­рее всего, убедитесь в том, что практически все бренды соответствуют не только одному и тому архетипу, но и одному и тому же уровню архетипа — самому по­верхностному и очевидному. Рекламы одна за другой рисуют образ бунтаря-оди­ночки, хотя это всего лишь вершина айсберга. Под этой поверхностью таятся бо­лее глубокие аспекты этого архетипа, которые чрезвычайно подходят молодежи, но при этом абсолютно игнорируются специалистами по рекламному бизнесу: Искатель ищет истину или то, что он принимает за нее, он не продается, не идет на компромисс и не поступается принципами. В Европе компания Levi s позицио­нировала свою продукцию как бренд для той части молодежи, которая не боится отправиться в долгое путешествие, чтобы понять, во что она верит и почему. В Соединенных Штатах (стране иммигрантов, великого Фронтира и торжества индивидуализма, в которой Билль о правах защищает «жизнь, свободу и поиск счастья»!) такая глубинная интерпретация архетипа по иронии судьбы не была донесена до молодежи.

Такая оценка конкурентов должна прояснить ваши представления и сузить поле архетипов до одного, самого лучшего и наиболее подходящего. Конечно, очень соблазнительно попытаться позаимствовать кусочек от одного архетипа, кусочек от другого — но тогда пострадает неоспоримая власть ясной, согласован­ной концепции одного архетипа. Наоборот, как только вы решите, что какой-то архетип, несомненно, подходит для вашего бренда, постарайтесь вникнуть как можно глубже в это понятие. Исследуйте все уровни вашего архетипа, как это было показано в предыдущих главах.

Иногда очень полезно составить простую таблицу, отражающую то, как ваши конкуренты позиционируют свою продукцию на протяжении какого-то периодавремени. Далее таблица вчерне идентифицирует архетип в рекламе обуви, кото­рая существовала в момент написания этой книги. Конечно, лишь несколько из перечисленных брендов обладают соответствующей характерной индивидуаль­ностью. Если вы посмотрите на конкурентную ситуацию, вы, конечно, захотите разграничить установившиеся характерные индивидуальности брендов и эфе­мерные рекламные кампании, и, насколько это возможно, идентифицировать их архетипические уровни.

 

 

КАРТА МЕСТНОСТИ

Архетип

Творец

Заботливый

«Fila»

Мудрец

«Avia»

Любовник (как компаньон) «Oasis»

Шут

Герой бунтарь

Маг

Маг (или Искатель) Простодушный

«Brooks»

«Nike» «Tattoo»

« Reebok» «New Balance»

«Saucony»

Изображение и/или текст рекламы

«Кто-нибудь, позвоните Дарвину по телефону. Он наверняка захочет увидеть это. "Mythos- 300". Самый значительный скачок эволюции с тех пор, как началось производство обуви».

Изображение двух голых ступней на краю кровати, высунувшихся из-под одеяла. Надпись: «Вашим ногам будет так же удобно, как и остальному телу».

Изображение бегуна с портфелем на голове. Надпись: «То, что мы экономим на индоссаменте, мы тратим на технологии».